Фандрайзинг в образовании
Особенностью ситуации, сложившейся в настоящее время в российском образовании является изменение нормативно - правовой базы системы образования в РФ, изменение демографической ситуации в стране, обострение конкуренции на рынке образовательных услуг, снижение государственных объёмов финансирования образовательных учреждений. Всё это привело к необходимости изучения и освоения современным руководителям образовательных организаций технологий фандрайзинга. Вопрос привлечения инвестиций является всеобъемлющим: финансовые средства нужны всем. Для некоммерческих организаций, к числу которых относится и Центр дополнительного образования детей, этот процесс представляет достаточную сложность. Большинство российских образовательных организаций привыкли получать деньги от государства и не занимаются регулярным и продуманным сбором средств. В результате, денег у них либо не хватает, либо нет совсем. Хотя известно, что необходимо вырабатывать стратегию по привлечению дополнительного финансирования. Поэтому главная проблема заключается не в нехватке денег, а в способах получения статуса социально-привлекательной организации для получения внебюджетных средств и иных ресурсов учреждением с целью реализации определённых социальных проектов. Понятие «фандрайзинг» пришло к нам из США, где оно употребляется в секторе некоммерческих негосударственных организаций, выполняющих задачи, на которые частный и государственный сектора экономики не обращают внимание. В специализированной литературе существует множе ство определений этого понятия, стоит акцентировать внимание на нескольких из них, которые, на мой взгляд, отражают суть и цель этого процесса. А.Б. Тарасов пишет о том, что сложный термин «фандрайзинг» образован из двух английских слов – fund (фонд, денежные средства) и rising 3
(повышение, улучшение положения, прибавка к зарплате), и предлагает трактовать его как дополнительное финансирование, взаимодействие с фондами, с помощью которых улучшается ситуация в той или иной области человеческой жизнедеятельности. Т.В. Артемьева и Г.Л. Тульчинский дают такое определение понятию «фандрайзинг» — это привлечение и аккумулирование средств из различных источников на реализацию проектов и программ. А.А. Арзамасцев в своей работе пишет о том, что «фандрайзинг» - это процесс сбора средств, которые используются как для реализации социально значимых программ, так и для организационной поддержки независимых коммерческих организаций. В. Лозовану и О. Маноле: «Фандрайзинг — это поиск ресурсов (людей, оборудования, времени, финансов, информации), необходимых для осуществления какой-либо деятельности и/или поддержания существования организации». Ю.С. Куликова предлагает в широком смысле «фандрайзинг» понимать как деятельность по поиску финансовых средств, человеческих ресурсов (времени, всевозможных услуг, оборудования) и различных других, требуемых для обеспечения какой-либо деятельности, а в узком — поиск средств из альтернативных источников для формирования денежных фондов, который сводится к поиску инвесторов. Следует отметить, что последние в основном привлекают под проекты, конечной целью которых является извлечение прибыли. Отличительной же особенностью фандрайзинга вообще, а в сфере образования, в частности, является то, что средства привлекаются под некоммерческие проекты. Вопрос извлечения прибыли для них отходит на второй план. И основной целью является не формирование основных фондов, а обеспечение деятельности некоммерческих (образовательных, культурных, спортивных, медицинских и т.п.) организаций.
Фандрайзиром является любая (государственная, коммерческая, общественная) структура, по каким-либо причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты. Общие задачи фандрайзинга: 1. Достижение целей организации и реализация ее программ 2. Получение необходимых ресурсов и удовлетворение дарителя 3. Укрепление благополучия общества в целом 4. Приобретение новых партнеров и друзей 5. Возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним». В первом случае разработкой и реализацией стратегии поиска финансирования сотрудники некоммерческой организации занимаются самостоятельно. Во втором случае - это одно из направлений консалтинговой деятельности, когда поиск ф и н а н с и р о ва н и я о су щ е с т вл я е т с я п о с р ед с т в ом п р и в л е ч е н и я профессиональных консультантов по фандрайзингу. В этой роли могут выступать как независимые эксперты, так и специализированные фандрайзинговые фирмы. Каждая фандрайзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основных вида фандрайзинга: проектный и оперативный. Проектный фандрайзинг имеет целью привлечение необходимых средств под реализацию проектов и программ. Он является наиболее удобной формой привлечения и аккумулирования средств, как для организаторов проекта, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрайзинг, а также получением конкретных выгод от участия в осуществлении социально-значимых проектов и программ.
Оперативный фандрайзинг связан с привлечением средств на покрытие текущих расходов организаций и учреждений, занимающихся деятельностью, которую невозможно осуществить в коммерческом режиме. Оперативный фандрайзинг является менее эффективной формой привлечения средств, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в текущем бюджете организации. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании. В обоих случаях фандрайзинг предполагает наличие или выстраивание общности интересов иногда достаточно широкого круга социальных субъектов: органов государственной власти, бизнес - структур, общественных организаций, инициативных групп, отдельных граждан. Фактически, фандрайзинг является социальной технологией формирования и развития многовекторного социального партнерства. В фандрайзинге привлекаются средства на реализацию конкретных планов, проектов и программ. Все они относятся к плановой документации. Поэтому главным условием, обеспечивающим успех дела, является качество предлагаемого проекта, его понятность и привлекательность не только для участников, но и для потенциальных доноров. Следует внести некоторые уточнения в содержание этих понятий. В проекте определяется деятельность, направленная на получение некоего конечного результата, создание некоторого конечного продукта (конференция, семинар, образовательная программа, издание, концерт, выставка, спектакль, праздник). В программе координируется деятельность ряда соисполнителей, интегрируются их силы, средства на какую-то перспективу. В этом смысле программа может включать в себя ряд проектов. План же определяет содержание работы конкретной структуры (организации, учреждения, компании, подразделения, службы) на какой-то
период (год, месяц, неделю, день) — при этом речь может идти о работе, связанной на этот период с реализацией нескольких проектов и программ. Если план фактически представляет собой административно- диспетчерский документ, координирующий работу по реализации проектов и программ, а программа включает в себя ряд проектов, очевидно, базовым видом плановой документации являются проекты. Плановые документы, разрабатываемые и используемые в фандрайзинге, различаются в зависимости от содержания планируемой деятельности, уровня принятия плановых решений, степени директивности и сроков, на которые они рассчитаны. Фандрайзинг чаще всего практикуется некоммерч е скими организациями (НКО) и представляет собой вид деловых коммуникаций между НКО и их реальными и потенциальными донорами: коммерческим бизне сом, спонсорами, благотворителями, конт ролирующим и государственный бюджет административными органами. Некоммерческие организации занимают ведущее место в интересующей нас сфере образования. Это обусловлено целями их деятельности, которые отвечают функциям образования. Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Деятельность подобных организаций в РФ регулируется федеральным законом «О некоммерческих организациях», принятым Госдумой 08.12.1995 г. По формам собственно сти некоммерче ские о р г а н и з а ц и и подразделяются на государственные (федеральные, республиканские, муниципальные), общественные, частные и коллективные. Значительную часть НКО составляют государственные учреждения (культуры, образования, науки). Особенность этого вида учреждения состоит в том, что оно не является собственником своего имущества и владеет им на праве оперативного управления. Собственником имущества выступает
учредитель (государство, профсоюзы и т.д.), который контролирует сохранность переданного учреждению имущества. Учреждение не имеет права совершать какие-либо операции с данным имуществом без согласования с собственником. Учредитель в свою очередь обязан в полном или частичном объеме финансировать деятельность учреждения. Одной из форм некоммерче ской организации я в л я ю т с я государственные образовательные учреждения, к которым относятся и Центр дополнительного образования детей (далее - Центр). Деятельность Центра лежит в двух основных плоскостях: внутренней (планирование, организация деятельности, мотивация педагогического коллектива, контроль и оценка деятельности, организация связей с общественностью) и внешней (экономический, полит ич е с к ий, законодательный, социальный контексты). Есть еще то, что связывает эти две сферы, ориентирует, позиционирует учебную организацию во внешней среде, определяет ее специфику – это миссия и стратегия развития. Именно организованный фандрайзинг позволяет привлекать ресурсы для обеспечения нормального внутреннего функционирования организации и осуществления ее основной педагогической деятельности, а значит реализовывать свою миссию, стратегию, воплощать свое видение ситуации и сохранять свои ценности. Стоит отметить, что фандрайзинг не является для организации самостоятельной и безусловной ценностью, поскольку существует не сам по себе. Миссия, стратегия, ценности организации, реализуемые ею проекты, определяют методы и инструменты фандрайзинга, определяют степень участия каждого сотрудника в этой деятельности. Таким образом, можно сказать, что в системе деятельности образовательной организации фандрайзинг несет функцию обеспечения ресурсами основной, программной деятельности организации, направленной на реализацию ее миссии и решение социально значимых проблем.
О ч е в и д н о , ч т о у спешный фандрайзинг невозможен бе з организованного управления всей работы внутри образовательного учреждения. Например, не налаженные связи с общественностью могут существенным образом повлиять на отношение потенциальных инвесторов к организации, а значит и на деятельность по привлечению ресурсов. Не налаженная система планирования в организации сделает стратегию фандрайзинга случайной и неэффективной и т. д. Одним из основоположников науки об управлении является французский инженер Анри Файоль; в своей работе «Общее и промышленное управление» он одним из первых раскрыл сущность и содержание понятия «управление». Итак, А.Файоль определил управление следующим образом: «Управлять значит — предвидеть, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать». Главным условием, обеспечивающим успех фандрайзинга, является качество предлагаемого проекта, его понятность и привлекательность для потенциального донора. Очень важен правильный выбор потенциальных доноров проекта — компаний или физических лиц, интересы которых прямо или косвенно могут быть реализованы в ходе деятельности по осуществлению проекта. Не менее важно, кем и как проект будет представлен потенциальному донору, а также сможет ли фандрайзир понять внутренние мотивы потенциального спонсора и доказать ему выгодность его спонсорского участия в проекте для его бизнеса. Наконец, необходимо обеспечить «прозрачность» предлагаемого проекта: понятность механизмов участия спонсора в проекте, гарантии надлежащего использования выделяемых спонсором средств и реализации целей спонсорского участия в проекте. Практика показывает, что поиски источников финансирования занимают достаточно много времени и предполагают приложение значительных усилий.
Основные этапы п р о в е д е н и я фандрайзинга целесообразно рассматривать в контексте функций менеджмента (таблица 1.1). Таблица 1.1
Основные этапы фандрайзинга
Этапы фандрайзинга Содержание этапа Планирование а) определение цели и задач привлечения внебюджетных средств б) определение расходов образовательной организации на предстоящий период в) проведение мозгового штурма, генерация креативных идей Итог: составление стратегии фандрайзинга (т. е. план действий для достижения намеченной цели, предельные сроки, бюджет). Организация а) распределение обязанностей б) подготовка к проведению фандрайзинговой деятельности Итог: выделение средств на реализацию фандрайзинга. Координация и контроль а) упорядочение и координация хода фандрайзинговой деятельности б) обеспечение достижения поставленной цели в) предупреждение возникновения кризисных ситуаций и подержание успеха Итог: корректировка планов с учетом произошедших изменений. Анализ а) анализ эффективности этапа планирования б) анализ эффективности этапа реализации Итог: оценка достигнутых результатов.
Планированию проведения конкретной кампании фандрайзинга должна предшествовать разработка собственно содержательной программы или проекта, под которые будут привлекаться средства. Такую программу организаторы фандрайзинга должны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрайзинговой кампании. Это необходимо для тщательной подготовки кампании. Речь идет о подготовке всех необходимых информационных материалов (обращений, предложений, описаний проекта и т. д.), а также для оценки перспективности фандрайзинга, определения круга возможных доноров, баланса расходов и возможных поступлений. Оптимальный срок для начала фандрайзинговой кампании – 6-9 месяцев до главного итогового мероприятия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до срока не принесет желаемого результата. Средства под большие масштабные проекты надо начинать искать за год или большие промежутки времени. Определение круга доноров, который совпадает с источниками финансирования учреждений образования. Отличие заключается лишь в том, что при планировании фандрайзинга эти источники должны быть представлены в виде перечня юридических и физических лиц - адресатов запросов на поддержку. Поэтому, в самом общем виде, можно говорить о четырех основных группах доноров и жертвователей средств: - государственные и межгосударственные организации и инстанции (отечественные и зарубежные); - коммерческая сфера, включая банковскую, промышленную, торговую, сферу услуг; - некоммерческая сфера, прежде всего - благотворительные фонды (отечественные, зарубежные, международные); - частные лица. Определяясь по каждой из основных групп применительно к конкретной фандрайзинговой кампании, не следует гнаться за количеством, распыляя силы и средства. Лучше сконцентрироваться на главных,
потенциально наиболее перспективных донорах. Иногда отдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобы оправдать все усилия по привлечению средств. Кроме того, не стоит привлекать к участию в поддержке одного и того же проекта конкурирующие организации. Лучше привлекать разнородные организации и фирмы, принадлежащие к одним и тем же финансовым группам, или дополняющие друг друга. В последнем случае, их участие в поддержке одного и того же проекта может стать поводом установления контакта, развития партнерства и т.д. Баланс расходов и возможных поступлений зависит от масштабов кампании фандрайзинга и круга возможных доноров, с которыми будет вестись работа. При этом следует помнить, что обычно процент реализации ожиданий при работе с возобновляемыми донорами не превышает 90%, а с новыми донорами – 30% от стартового списка. Таким образом, стоит отметить, что организация фандрайзинговой деятельности в сфере образования играет основополагающие значение, но п р и э том ру ко вод с т ву о р г а н и за ц и и н е о бход и м о о с о з н а в а т ь предпочтительность частичной или полной передачи полномочий по осуществлению данной деятельности в целях экономии собственных сил, времени, необходимых для выполнения образовательных задач и функций организации. Информационное обеспечение фандрайзинговой деятельности включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета. Сведения о донорах (информационная база данных) должны содержать необходимую информацию о всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по основным четырем группам (государственные организации, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица).
По каждой из четырех групп (категорий) необходимо составить перечни адресатов. А по каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующие сведения: - полное и сокращенное название организации - ее адрес - телефон, если имеются - факс, e-mail, Skype - фамилии, имена, отчества, социальный статус (должности, звания, степени и проч.) первых должностных лиц, а также лиц, принимающих решения по вопросам спонсорства, благотворительности, патронажа - их личные пристрастия в сфере образования, хобби и т. д. - сфера (виды) деятельности фирмы, ее потребители, клиенты, товары, партнеры - экономическое состояние фирмы - географическая зона деятельности фирмы - какие сферы и виды деятельности являются для этого донора предпочтительными для оказания поддержки - в каких формах и объемах традиционно оказывается поддержка. "Глубина" информационной базы данных может быть и большей, что зависит от целей, опыта, имеющихся контактов и т. п. Обычно база данных по каждой категории составляется по территориальному (географическому) признаку. Он является наиболее естественным в плане социальной среды фирмы-донора, в которой формируется ее репутация, имидж, общественное мнение. Хотя все чаще географический фактор оказывается не столь существенным. Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные: 1. Всевозможные справочники (телефонные справочники, печатные издания). Они необходимы как при работе "с нуля", так и на всю последующую фандрайзинговую деятельность.
2. Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, промышленные и банковские союзы, ассоциации и т. д.), объединяющих деловой мир – помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями. 3. Интернет – практически все крупные фирмы, благотворительные фонды имеют сейчас свои сайты, серверы, на которых обязательно содержится информация об их спонсорстве, благотворительной деятельности, а также об условиях их оказания. 4. Информация СМИ (какие банки и фирмы действуют в данном регионе), о поддержке образовательной деятельности (кто и как оказывает поддержку). 5. Круг общения учредителей организации - фандрайзира или членов комитета поддержки, личный круг общения фандрайзиров. 6. Информация, которой располагают конкуренты – другие организации - фандрайзиры, и которая может быть предоставлена на договорных началах (обмен списками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам). К информационным и рекламным материалам фандрайзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств: - уставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрайзинговую кампанию; - краткое описание учебной организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или учредителей); - подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, выражающих общественное мнение об организации-фандрайзире и ее деятельности; - визитные карточки, бейджи фандрайзиров и добровольцев; - документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описания, тексты предложений, сметы и т. п.).
Применительно к проведению каждой фандрайзинговой кампании, то есть применительно к каждому конкретному проекту или программе потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые "горячий" и "холодный" списки. В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. "Холодный" список включает менее вероятных доноров и отдача от которых не так существенна. Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта. В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея существенную поддержку, намного легче добирать другие средства, работать с другими донорами. Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по "горячему" списку. "Горячий" и "холодный" списки могут меняться в зависимости от проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а другие - менее интересны. Система учета фандрайзинговой кампании должна содержать сведения о её ходе и итогах (промежуточных и окончательных): - перечень (картотека) доноров-вкладчиков – фактически, основная база данных; - постоянная переписка – копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров); - данные оперативного анализа – копии текущих сведений о встречах, звонках и т.д. После получения средств или отказа эти сведения переходят в основную базу данных;
- сведения о фандрайзинговых действиях – обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.); - сведения о полученных средствах – номера счетов, квитанций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма. Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрайзинга конкретной кампании или организации в целом. Всё это играет важнейшую роль в построении эффективной кампании фандрайзинга. Анализ литературы по теме помог выделить наиболее традиционные на сегодняшний день для образовательных организаций технологии фандрайзинга: 1. увеличение количества обучающихся с целью увеличения доли финансирование из бюджета 2. предоставление платных дополнительных образовательных услуг 3. проведение целевых мероприятий по сбору средств (выставки, соревнования, ярмарки, концерты) 4. проектная деятельность (гранты, проекты) 5. пожертвования частных лиц 6. вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса 7. доходы от реализации товаров, работ, услуг (доходы от осуществления различных видов деятельности) 8. создание малых предприятий, кооперативов, с целью доходов от собственной коммерческой деятельности. Путь к финансовой устойчивости лежит через трудоёмкий и сложный процесс управления фандрайзингом. Только грамотная и заранее
разработанная стратегия фандрайзинга может принести организации финансовую стабильность и дальнейшее развитие.
Список литературы
1. Федеральный закон№ 273 – ФЗ от29.12.2012 г. «Об образовании в Российской Федерации» 2. Федеральный закон№ 7 – ФЗ от12.01.1996 г. «О некоммерческих организациях» (принят ГД ФС РФ 08.12.1995 г.) (действующая редакция от 14.07.2013 г.) 3. Барежев, В.А. Фандрайзинг: привлечение средств на некоммерческую деятельность. Монография. – СПб: ГУКИ, 2005. 4. Белова Е.Н. Управленческая компетентность руководителя: монография. Изд. 2-е стереотип. – Красноярск: Краснояр.гос.пед.ун-т им. В.П. Астафьева, 2013. 5. Арзамасцев А.А., Бадылевич Л.В., Зусман Ю.А. Основы фандрайзинга. – Учебное пособие. – Издательство «ТГУ им. Г.Р. Державина», 2003 . 120 с. 6. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. – СПб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. 286 с. 7. Арутюнов Ю.А. Финансовый менеджмент : учебное пособие. - 2-е изд., стереотип. - М. : КНОРУС, 2007. 312 с. 8. Балдин К.Б. Антикризисное управление : учебное пособие. М. : Гардарики, 2007. 271 с. 9. Большая советская энциклопедия : в 30 т. / гл. ред. А. М. Прохоров. — 3- е изд. — М. : Сов. энцикл., 1969–1978. — 30 т. 10. Валентин Лозовану, Олга Маноле; коорд.: Олга Маноле. - К.: Б. и., (Tipogr. «Depol Promo» SRL). Фандрайзинг: руководство для неправительственных организаций/Asoc. Promo-LEX; 2011. 55 с. 11. Вачугов Д.Д, Березкина Т.Е., Кислякова Н.А.и др.; Под ред. Вачугова Д.Д. Основы менеджмента: Учеб. для вузов. - 2-е изд. перераб. и доп. -
М.: Высш. шк., 2005. 376 с. 12. Вергилес Э.В. Анализ принципов управления Анри Файоля:. /М. Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. 2001. 28 с. 13. Гончаров М.А. Основы менеджмента в образовании : учебное пособие. - М. : КНОРУС, 2006. 480 с. 14. Дымникова, А. Фандрайзинг как особый вид предпринимательской деятельности в культуре. Монография. – СПб.: Питер, 2007. 15. Жадько Н.В. Фандрайзинг по - русски // Библиотечное дело. Журнал. 2005. № 4. 16. Князева В.В. Педагогика: словарь научных терминов. М.: Вузовская книга, 2009. 872 с.: ил. 17. Куликова Ю. Фандрайзинг в сфере культуры // Журнал: Клаузура. Выпуск. 2012. № 4 (10) апрель. 20. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. 26-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Оникс, 2008. 735 с. 21. Тарасов А.Б. Фандрайзинг в гуманитарных науках // Журнал: Знание. Понимание. Умение. Выпуск. 2004. № 1. 168 с. 23. Фомин Я.А. Диагностика кризисного состояния предприятия. Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 349 с. 24. Шафф Т. Путеводитель по фандрайзингу. Рабочая модель по привлечению спонсоров. - М.: Вершина, 2006. 256 с.