Лекция. Тема: Установление цен на товары: задачи и

политика ценообразования

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в прогрессе современного

маркетинга, цена остается важным показателем особенно на рынках

монополистической и олигополистической конкуренции, а также на рынках где

доминирует сегмент чувствительный к цене.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как

обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по

показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах

товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по

ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена,

назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях

производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при

ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:

1.

«средние издержки плюс прибыль»;

2.

анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

3.

установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

4.

установление цены на основе уровня текущих цен

5.

установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного

психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует

установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята

дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы,

конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме

ценообразования. Один из таких подходов -установление цены по географическому

принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных

потребителей и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения

товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по

доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен

применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на Себя

расходов по доставке.

Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма

предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара,

функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.

Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает

прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых

случаев или предлагает скидки наличными.

Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает

разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и

разного времени.

Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает

Защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в

рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-

имитатором она выбирает один из Девяти вариантов стратегии его качественно-

ценового позиционирования.

Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма

устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента,

устанавливает цены на Дополняющие товары, обязательные принадлежности и

побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить

вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от

того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются

либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом

конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая

инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции

поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения

цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его

намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает

быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои

ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

1. Ценообразование: понятие и сущность

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой

деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а

следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее

коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо

установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить

конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем

прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации

собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена

находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит

рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем

продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью

получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей,

рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая

ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) ивнутренние

факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика

ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на

ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват»

максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики,

выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной

деятельности любого предприятия в условиях рынка.

2. Виды ценообразования

Виды ценообразования.

1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам

независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в

зависимости от:

1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же

товар различные цены;

2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне

зависимости от издержек;

3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются

разные, даже, если издержки одинаковые;

4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.

2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не

только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.

Как показывают многие социологические исследования, многие потребители

воспринимают уровень цены товара как уровень качества (чем выше цена, тем лучше

качество).

3.Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости)

на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде.

Применяется для снижения запасов товара.

4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного

уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это

применяется для покрытия транспортных издержек.

3. Значение ценообразования в маркетинге

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это

своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция

существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев.

Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его

выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование

товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право

формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что

ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться,

какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Таким образом, ценообразование оказывает непосредственное воздействие на

производственно-сбытовую деятельность фирмы, а следовательно, предопределяет ее

коммерческие результаты.

4. Маркетинговое понятие цены

Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают

цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.

Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор

покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали

оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис

т. д.

Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.

Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара,

учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.

5. Методы ценообразования

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).

1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в

том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный

фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не

покупателя.

2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как

сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего)

блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с

учетом его качества.

4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что

цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может

варьироваться – быть больше или меньше.

Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но

и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на

предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой

товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные

методы:

1) установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в

зависимости от времени и места;

2) установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от

того, в каком сегменте рынка находится товар;

3) в зависимости от психологического фактора;

4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или

ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;

5) перераспределение ассортиментных издержек;

6) перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально

низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая;

7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;

8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.

6. Определение цены

На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так

как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки

производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса,

транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы

стимулирующего сбыта и др.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ

вышеперечисленных факторов.

Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из

многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом

функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью,

отдаленностью и другими факторами.

Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок

эксплуатации, срок годности и т. д.).

Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп

по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении

задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо

учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка.

Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену

товару.

В зависимости от цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.

1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная

цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.

2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового

покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль +

снабженческо-сбытовая накидка.

3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта

цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.

7. Роль цены на рынке

Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.

Роль цены заключается в ее основных функциях:

1. Учетная: показывает, какое количество труда и материалов затрачено на

изготовление товара (услуги).

2. Распределительная: заключается в распределении и перераспределениии ВВП.

3. Стимулирующая: заключается в стимулировании повышения уровня качества

товара, внедрения в производство НТП, развитие сервиса.

4. Социальная: определение уровня благосостояния общества.

8. Процесс установления цены на новый товар

Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:

1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.

2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования.

3. Анализ уровня продаж за определенный период.

4. Определение уровня спроса на перспективу.

5. Оценка всех затрат фирмы.

6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.

7. Определение метода ценообразования.

8. Выработка ценовой стратегии.

9. Установление конечной цены.

10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на

установленную цену.

Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический фактор:

1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества товара;

2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);

3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно

больше 99 руб.).

9. Регулирование ценообразования

На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика

государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты,

покупатели.

Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с

помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.

Способы государственного воздействия.

1. Ввод государственных прейскурантных цен.

2. «Заморозка» цен на определенное время.

3. Фиксация цен компаний-монополистов.

4. Установление предельных надбавок к фиксированным ценам.

5. Установление предельного уровня цен на конкретные товары.

6. Установление конкретного уровня разового повышения цен на определенные

товары.

В системе свободных рыночных цен государство может:

1) вводить запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;

2) запретить ценовую дискриминацию;

3) запретить демпинговые цены.

Цены также определяются типом рынка: чистая конкуренция, монополистическая

конкуренция, олигополия и монополия. Например, при чистой конкуренции продавец

не может назначить цену выше рыночной, так как покупатели свободны в своем

выборе и могут приобрести нужный товар у другого продавца по приемлемой для них

цене.

Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могут быть:

оптовыми, закупочными и розничными. Замечено, чем больше количество участников,

тем выше цены.

На цену также влияет и спрос на товары, его характер, величина и степень

эластичности. На рынке существует негласный закон: спрос и цена обратно

пропорциональны друг другу, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот.

При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен

конкурентов, а также их количество. Данная информация нужна фирме для решения

вопроса о позиционировании своего товара на рынке.

10. Показатели финансового положения фирмы

Показатели финансового положения фирмы:

1. Прибыльность: рентабельности, фондоотдача, фондорентабельность, квота

собственника, возврат на капитал.

2. Ликвидность: коэффициенты абсолютной, относительной и текущей ликвидности,

коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и оборачиваемости

материальных запасов.

3. Финансовая устойчивость: степень самофинансирования, задолженности,

имущества, покрытия вложений, а также поток наличности.

11. Реакция потребителей на изменения цен

Существует взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, а также их

представлениями.

Закон спроса: потребитель обычно покупает больше товаров по низкой цене, чем по

высокой.

Ценовая эластичность – это процентное изменение в величине спроса на каждый

процент изменения в цене, т. е. наибольшие изменения в цене приводят к довольно

большим изменениям в размере спроса. При этом общий доход уменьшается.

Неэластичный спрос – изменение цен незначительно влияет на уровень спроса.

Унитарный спрос – изменение в ценах компенсируется изменениями в объеме спроса.

Тот или иной спрос основывается на следующих критериях: доступность замен и

важность потребления.

Выделяют четыре типа категорий потребителей в зависимости от ориентации их

покупок.

1. Экономные: потребительский выбор зависит от ценности покупки, ее качества,

ассортимента и уровня цены.

2. Персонифицированные: ориентация на престижность торговой марки, к ценам

практически равноценны.

3. Этичные: своеобразные патриоты небольших фирм.

4. Апатичные: цены их не волнуют, главное – удобство приобретения.

Лекция. ТЕМА: ТИПЫ РЫНКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ.

2. ТИПЫ РЫНКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

3. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

4. ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕНЫ ОТ СПРОСА.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

6. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ.

Цена есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе

зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена

приходится, по сути, использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие

эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на

два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половине топора. Это

были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена

еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных

единицах.

Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность

выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в

качестве средства платежа. Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товара

количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за

единицу товара.

Цена опосредует все товарно-денежные отношения. В наиболее общем виде цена есть

денежное выражение стоимости товара.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: производственный

(затратный) и рыночный. При первом подходе определяющим фактором

ценообразования являются производственные затраты, прежде всего трудовые,

связанные с созданием, выпуском товара. При втором - в основу установления цены

лежит конъюнктура рынка, спрос и предложение товара.

В трудовой теории стоимости:

цена– это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая

для косвенного измерения величины затраченного на производство товара

общественно необходимого рабочего времени.

С точки зрения потребителя цена товара есть сумма денег, которую он способен

уплатить продавцу в конкретных рыночных условиях. Данная концепция лежит в

основе всех нетрудовых теорий цены. При таком понимании в цене отражается

положение товара на рынке, а именно нужда в этом товаре, потребность в нем. Чем

выше потребительские достоинства товара, тем большую цену готов заплатить

покупатель.

В теории предельной полезности:

Цена– это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Современные теории рассматривают цену как результат функционального

взаимодействия комплекса ценообразующих факторов: спроса, потребительского

выбора, предложения.

В настоящее время широкое распространение получила и более упрощенная

формулировка, согласно которой цена

– это количество денег (товаров, услуг), за

которые продавец согласен продать, а покупатель готов получить единицу товара

или услуги.

Цены играют важную роль и в предпринимательской деятельности каждого

предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в

том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в

решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность

производства товаров, расчета издержек производства, определения объемов

инвестиций.

Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая существенное влияние на

решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны,

что имеет особое значение в условиях нынешней экономики РФ.

ТИПЫ РЫНКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги.

Традиционно выделяются две полярные модели ценообразования:

· Рыночное;

· централизованное (государственное, командное).

В условиях централизованного ценообразования установление цены происходит в

сфере производства. Цены определяются только в зависимости от затрат на

производство товара. Это делается при непосредственном участии государственных

органов до начала процесса производства. В результате рынок оказывает очень слабое

воздействие на ценообразование. В лучшем случае он фиксирует спрос на товар при

уже установленной цене.

Процесс формирования цен в условиях рынка происходит в сфере реализации

продукции. Произведенный товар проходит проверку на рынке, где формируется

окончательная цена на него. Принципиальное отличие рыночного ценообразования

заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и

предложением непосредственно собственником или производителем товара или

услуги. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный

круг товаров.

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут

покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в

своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка.

С точки зрения процесса ценообразования наибольшее значение имеет классификация

рынков по степени ограничения конкуренции (концентрации рынков).

Для наиболее успешной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен

товаров руководству предприятия необходимо прежде всего определить целевые

рынки, на которых оно будет работать, а также иметь четкое представление о

состояниях различных рынков и возможностях предприятия в удовлетворении

рыночного спроса.

В связи с этим главными критериями классификации типов рынков являются степень

свободы конкуренции и характер ценообразования, в зависимости от которых

различают четыре основных типа (модели) рынков:

1) свободной (чистой или совершенной) конкуренции;

2) монополистической конкуренции;

3) олигополистической конкуренции;

4) чистой монополии.

1. Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции – самый массовый тип

рынка, отличительной особенностью которого является наличие множества (более 40)

продавцов, а также покупателей какого-либо схожего товара (пшеницы, сахара, леса,

цветных металлов и т.д.).

Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на

уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком.

Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели

могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной

рыночной цене. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью

конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной

конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется

тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не

контролирует достаточно значительной доли рынка.

В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в

ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием

спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара

в соответствующем месте и фиксированный момент времени.

На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации

прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации

товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет

установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь

значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается

покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей

уровень цены товара понижается.

В современных условиях единственными примерами рынка, приближающегося к

свободной конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и

биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной конкуренции не тратят много времени

на разработку стратегии маркетинга, поскольку на нем роль маркетинговых

исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, стимулирования

сбыта товаров, рекламы и других мер ограничена.

2. Рынок монополистической конкуренции – второй по массовости тип рынка,

состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям,

которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по

различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне.

Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от

друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией, качеством,

внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой,

цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением.

Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные

цены.

Особенностями рынка монополистической конкуренции являются:

1) острая конкурентная борьба между фирмами;

2) фирменная дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами с

разными потребительскими свойствами и неодинаковыми дополнительными услугами,

ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей;

3) легкость проникновения на рынок;

4) разный подход к установлению цен в зависимости от поставленной цели

(обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке

или качественности товара).

Ценообразование на рассматриваемом типе рынка осуществляется в условиях

конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг),

которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного

предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с

этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего

фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных

заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком

свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению

объема продаж в первую очередь за счет "позиционирования" товара, предлагая,

например, наряду с дорогими изделиями "элит-класса" и "люкс" (для покупателей с

высоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для

выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь

продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, по и знать ее

сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рынке – это прежде всего

функция параметров предлагаемой покупателям продукции.

В современных российских условиях имеются большие возможности для развития

монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного

ценообразования.

К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки, например,

следующих товаров, в том числе и импортных: безалкогольных напитков (фруктовых

вод, соков, лимонадов, русского кваса, кока-колы, пепси-колы, хериги); алкогольных

напитков; пива; табачных изделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и

витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств,

кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками;

многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники; бытовой техники

(холодильников, стиральных машин, пылесосов, микроволновых печей, газовых и

электрических плит), компьютерной техники; фирменной мебели, сантехники и

сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов

и торговых палаток розничной торговли в городах, а также товаров производственно-

технического назначения (специальных, универсальных и измерительных

инструментов, приборов, многих видов металлопроката) и др.

3. Рынок олигополистической конкуренции – специфический тип рынка, состоящий

из небольшого количества (примерно 7–10) доминирующих крупных фирм

(продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при

этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат

черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от

друга (автомобили, компьютеры, электротехнику).

Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или

дифференцирован фирменной маркой.

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие

фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление

на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность

конкурентов и стратегию их ценообразования, при этом он очень осторожно относится

к изменению цен своей продукции. Олигополист никогда не ощущает полной

уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении

желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на

указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом

случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей

клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема

продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость

вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил

и процедур ценообразования. Олигополистическая структура рынка является

преобладающей для промышленно развитых стран в современных условиях.

На рынке олигополистической конкуренции существуют отдельные фирмы,

занимающие на нем значительный удельный вес (более 20%), что позволяет им влиять

на рыночную цену товара путем или ее диктата (могут побудить другие фирмы снизить

или повысить цены определенных товаров), или варьирования объемом продаж, или

воздействия на другие ценообразующие факторы. При этом любые фирмы осознают

свою зависимость, как в ценообразовании, так и в других аспектах поведения, от фирм-

конкурентов и должны учитывать их реакцию.

В современных российских условиях также наибольшая часть промышленной

продукции и некоторых видов услуг производится в олигополистических отраслях и

входящих в них компаниях. К таковым, например, относятся нефтедобывающая и

нефтеперерабатывающая промышленность, в которую входят разные акционерные

общества и компании (в том числе "Татнефть", "Славнефть", "Онако", "Коми ТЭК",

"Сиданко", "Лукойл", "Сургутнефтегаз" и др.), угольная промышленность – с учетом

региональной структуры и локализации сферы рынков, черная металлургия – по

основным видам продукции и с учетом специализации производства, цветная

металлургия (производство алюминия, олова, свинца, цинка и др.), станкостроение,

моторостроение, производство электромашин, электродвигателей, автомобилей,

тракторов, автобусов, комбайнов, экскаваторов, телевизоров, радиоаппаратуры,

электронно-вычислительной техники, холодильников, стиральных машин, химическая

промышленность (большинство видов продукции), транспортные услуги (авиационные

и морские перевозки) и др.

4. Рынок чистой монополии – особый тип рынка, состоящий из одного продавца

(государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная

нерегулируемая монополия).

С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или

иного товара. Государство может установить цену ниже себестоимости производства

товара, если определенные группы населения не в состоянии приобретать его за

полную стоимость, или резко увеличить цену для ограничения потребления

конкретного продукта. В случае регулируемой монополии цена может быть

сформирована с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов,

которые дают возможность поддерживать и расширять производство.

Частные фирмы-монополисты устанавливают высокие цены своей продукции

самостоятельно, в большей степени не ориентируясь на ценовую политику других

фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Фирмы не всегда

запрашивают максимально возможную цену, опасаясь из-за ее высокого уровня

введения государственного регулирования цен, привлечения новых конкурентов,

потери части покупателей, а устанавливают невысокие цены и тем самым стремятся

быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой

свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный уровень на

основе спроса на свою продукцию.

На рынке чистой монополии возможна:

1) государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны

целей;

2) регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства

в формирование цен товаров;

3) нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит

рынок.

Рынок чистой монополии порождает господство одного хозяйствующего агента,

который и устанавливает цены товара. Монополия означает наличие одного

производителя (продавца), а монопсония – одного монопольного покупателя. Цена в

таком случае считается монопольной ценой, а дополнительный доход – монопольной

прибылью. Монополизация рынка устраняет конкуренцию. На равновесном рынке

монополия или преодолевается, или обуздывается государственным контролем и

регулированием. Неравновесный рынок создает условия для возникновения

монополизма и укрепления его позиции.

Для России характерна чрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству

товаров (услуг). Уровень монополизации во многих отраслях национальной экономики

достигает 80–100%. Вместе с естественной монополией и производственной

монополизацией (в основном в машиностроительных отраслях, в производстве

автомобилей, автобусов, тракторов, комбайнов, экскаваторов и др.) сложилось

устойчивое господство государственного монополизма как на всероссийском, так и на

региональных (местных) рынках.

"Размывание" государственного монополизма в основном приводит к образованию

олигополистического рынка с преобладанием на нем спекулятивных и

коррумпированных структур.

В России конкуренция на товарных рынках регулируется Федеральным законом от 26

июля 2006 г. № 135-Φ3 "О защите конкуренции".

Анализ типов рынков конкуренции не может дать абсолютно готовых решений по

установлению цен, он необходим для определения закономерностей ценообразования в

зависимости от соотношения спроса и предложения.

3. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Цель ценообразования. Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную

ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с

минимальной потерей маржинальности.

Ценообразование в маркетинге - процесс разработки соответствующими службами

маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей

политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к

ней действующих цен.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко

представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара.

Следует учитывать, что хотя глобальная цель любого предприятия — получение

прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как

защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на

рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.

Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной

перспективе. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель

предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью

ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Тот или иной

уровень цены может по-разному воздействовать на достижение различных

результатов, таких как величина прибыли, доля участия в рынке. Основные цели

ценообразования следующие.

1. ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и

использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и

предназначенную для захвата массового рынка;

2. ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в

течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью

завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и

престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после

насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и

расширения общего объема сбыта);

3. ориентация на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности

своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в

ответ на действия конкурентов.

Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой

скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные

цели:

1) Дальнейшее существование, фирмы. У предприятия могут быть избыточные

мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и

предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство,

ликвидировать запасы, часто снижают цены. В этот период цель — получение

прибыли теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и

часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о

выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2) Краткосрочная максимизация прибыли. Некоторые фирмы хотят установить на

свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации

этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные

издержки по каждому виду продукции, которые складываются при предполагаемой

цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая

принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом

предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в

действительности их определить трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания максимальной

прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая

политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто

используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая

характерна для современной России.

3) Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию

оборота, выбирают на тот период, когда фирме трудно определить структуру и уровень

издержек производства какого-либо товара. Поэтому считается достаточным оценить

лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота),

устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта.

Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе

обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4) Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают,

что увеличение сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и на этой

основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие

фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют ценовой

политикой наступления на рынок. Специалисты считают, что такая политика может

дать положительный результат только при наличии ряда условий:

· если чувствительность рынка к ценам очень велика и при снижении цены

существенно увеличивается спрос;

· если можно снижать издержки производства и реализации продукции в результате

расширения объемов производства;

· если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5) Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию

лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие

издержки, связанные с затратами на научно-исследовательские и опытно-

конструкторские работы (НИОКР), проводимые с целью повышения качества

производимой продукции.

Перечисленные цели ценообразования в совокупности служат общей цели

— долгосрочной максимизации прибыли.

ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕНЫ ОТ СПРОСА

Величина спроса — это количество товаров и услуг, которое покупатели готовы

приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли

объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но

с маленькой прибылью или в убыток.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта

взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и

ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить

данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот.

Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение

спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более

высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары

уменьшается.

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов

изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один

процент. Если величина спроса -- q, а цена товара -- p, то эластичность спроса в в

зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть

записана:

Eq/p=(% q) / (%p).

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый

процент изменения в цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1:

небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При

этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены

растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше

1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход

возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется

изменениями в размере спроса, и общий объем реализации остается постоянным.

Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности

замен и важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из

которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является

эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение

цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их

раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является

цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или

существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и

изменения цены влияют на него незначительно.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители

рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой.

Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у

которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона

изменения цен для одного и того же товара или услуги.

При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.

При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок

насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают

повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками

потребителей и их представлениями.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной

зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 фирма продаёт меньшее количество

товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором

альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для

них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как на

рисунке А. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет

положительный наклон типа представленного на рисунке Б. Потребители посчитали

более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности

товара. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем

при цене Ц2.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Ценообразование — это процесс, обеспечивающий формирование, применение и

контроль цен.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой

и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены,

технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Основные задачи ценообразования –

· обеспечение выживаемости предприятия;

· максимизация текущей прибыли;

· завоевание лидерства на рынке

Процесс ценообразования распадается на ряд этапов, важнейшими из которых

являются выбор и применение методов ценообразования.

Методы ценообразования – это способы формирования цен на товары и услуги.

Все методы ценообразования могут быть разделены на две основные группы, в

зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель

или продавец при выборе того или иного метода:

· на издержки производства — затратные методы;

· на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена

еще на две подгруппы в зависимости от:

· отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

· конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд

методов, которые можно классифицировать по:

· воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе

воспринимаемой ценности товара;

· сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Сущность затратного метода состоит в том, что цена товара ставится в

непосредственную зависимость от издержек производства и обращения.

Затратным методом цена разрабатывается по схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности

определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной

величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на

рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек,

метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат,

метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на

основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют

по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем

производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы

распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль

определяется в процентах от общей суммы затрат.

где

- себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска

продукции);

- себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам

продукции определенным способом;

- прибыль на единицу продукции.

К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен

предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит в

трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

2. Метод прямых издержек - метод формирования цен на основе определения прямых

издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все

условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции)

рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые

результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по

сокращенным затратам.

,

,

где

- себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

Рм - маржинальная прибыль. (разницы между суммой цен реализации и переменными

затратами на производство продукции).

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее

выгодных видов продукции.

3.Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения

производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством

дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше

или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

Как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы,

включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть

себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена,

превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль,

особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу.

Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод

использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены

предприятию в общей выручке.

Затратный механизм ценообразования воздействует, прежде всего на цену

предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях

рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не

только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Рыночные методы ценообразования, наоборот, за основу берут влияние рыночных

факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся

модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка.

Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является

идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И

уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и

получить нужный уровень себестоимости.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты

рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого

реализация данного товара экономически невыгодна.

Рыночными методами цена разрабатывается по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

Рыночные методы ценообразования рассматривают лишь как ограничительный

фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя,

учитывают в своей практике ценообразования сложившийся уровень спроса на товар,

эластичность спроса, а также ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе

рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение

силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на

конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен с

учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Лекция. Тема: Планирование маркетинга

1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач

предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному

рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления

производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной

ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования

конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов

и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями

маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.

Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и

по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе

стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной

корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например,

изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса,

уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки

тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях

потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для

привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

2. Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания

стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными

возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие

этапы (рис. 14.1).

Рис.14.1. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов.

Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в

подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня

руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки

привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для

этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида

товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на

3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.

Таблица 14.1

1-й уровень

2-й уровень

3-й уровень

Интенсивный рост

Интеграционный рост

Диверсификационный рост

1. Глубокое

внедрение

на рынок

2. Расширение

границ рынка.

3.Совершенствовани

1.

Регрессивная

интеграция

2.

Прогрессивная

интеграция

3.

Горизонтальная

интеграция

1.

Концентрическая

диверсификация

2.

Горизонтальная

диверсификация

3.

Конгломератная

е товара

диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало

возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные

мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более

агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких

цен, использование рекламы... ).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за

счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за

счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или

поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад);

например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или

поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед),

например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под

более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для

дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли

значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на

существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже

существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к

применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

3.Текущее планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет

заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой

совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку.

Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности.

Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.14.3.[12]:

Рис.14.2. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы

продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную

направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и

описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка,

приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы

распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности,

которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или

некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых

усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий,

на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться

завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до

20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть

сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров,

рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить,

каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь

которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия

маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит

свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается

детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с

закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением

затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и

в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов

комплекса маркетинга, как:

- новые товары;

- организация продаж на местах;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- распределение товаров;

- цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему

разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки.

Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных

единиц, которые планируются к продаже.

В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и

маркетинга.

В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков

производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении

маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего

намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам

или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать

результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не

сумевшими добиться поставленных показателей.

4. Схема разработки бюджета маркетинга

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на

основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации

прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем

сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка,

расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а

прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то

расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема

продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой

себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с

планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и

целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно

истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса

маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли

требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж

и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи

между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга

можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта –

прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при

разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис.

14.3.)

Рис.14.3. Возможный вид функции реакции сбыта

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности

фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными,

экспертными.

5. Контроль за выполнением планов

Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих

решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли

рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за

отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за

текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться

в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными

средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ

соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением

клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления

фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям,

сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых

задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством

ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное,

беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и

оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении

открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче

рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по

комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура

комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме

алгоритма.

6. Краткие выводы по разделу 14

1.

Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая

координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно

привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются

стратегическое и тактическое.

2.

Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы,

формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и

перспективного планирования роста организации.

3.

Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии:

интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.

4.

На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы

(планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка

контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации,

перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение

стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

5.

Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за

выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический

контроль.

Лекция. Тема: Процесс управления маркетингом

Описание

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в

жизнь маркетинговых мероприятий.

Оглавление



1. Анализ рыночных возможностей



2. Отбор целевых рынков



3. Разработка комплекса маркетинга



4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

1. Анализ рыночных возможностей

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени,

либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за

переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают

специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную

информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные

методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из

полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и

рынка. (Объяснение смотрите в учебниках)

Выявление новых рынков с помощью сетки

развития товара и рынка

Существующие товары

Новые товары

Существующие

рынки

1. Более глубокое

проникновение на рынок

3. Разработка товара

Новые рынки

2. Расширение границ рынка

4. Диверсификация

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Т. е. рост продаж ныне существующей

целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими

словами, фирма будет продолжать работать с существующими

товарами на существующих рынках.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Для этого необходимо, например,

изучение демографических рынков ― рынков маленьких детей, дошкольников,

подростков, молодежи, пожилых людей, ― чтобы определить, можно ли какие-то из

этих групп побудить переключиться на пользование товаром/услугой фирмы и начать

покупать его более активно. Далее можно сделать обзор рынка

организаций, географических рынков ― рынком других регионов или стран,

например ― дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это ― стратегические

подходы к расширению границ рынка.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА. Предполагает возможность предложить новые

товары имеющимся клиентам на существующих рынках.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В распоряжении фирмы целый набор

возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых

рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее

нынешними ассортиментом и рынками. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые

заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их

мнению, половина секрета успеха ― проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а

не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной

отрасли.

Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление

маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного

преимущества.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество

новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из

ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и

характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

1.замеры и прогнозирование спроса,

2. сегментирование рынка,

3.отбор целевых сегментов рынка

4.позиционирование товара на рынке.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой

необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися

средствами от головной (если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на

побудительные стимулы маркетинга).

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же

набор побудительных стимулов маркетинга.

Фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении

специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить

профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им

признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве

маркетинговой возможности для фирмы.

2. Отбор целевых рынков

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

Пять возможных путей выхода на рынок

I. Концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться

на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания

может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных

между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы

привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного

сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках

комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок

и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм.

Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за

счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность

на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили

впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой

электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Ведущая

компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными

предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее

обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно

этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по

своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств.

Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой,

— сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно

представить в виде схемы позиционирования товара

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств

хотят от товара потребители. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании

свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь

ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских

предпочтений.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских

предпочтений в сводную схему.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений,

четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых

потребителей.

3. Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова

приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга —

одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс

маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,

совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную

реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания

воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить

в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и

стимулирования.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения

товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности

предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар

становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению

сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать

его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от

принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке

комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем

управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой

информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и

маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и

каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное

будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему

стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть

несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары

одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-

зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого

отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду,

что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с

каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально

разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии

взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень

маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека.

Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией

сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут

называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором

маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в

области маркетинга.

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало

неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы

быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля:

1.

контроль за исполнением годовых планов,

2.

контроль прибыльности

3.

контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля, за исполнением годовых планов - убедиться, что фирма

выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической

прибыльности по различным товарам, и группам потребителей, каналам сбыта

и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием

эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить

результативность различных маркетинговых мероприятий.

Контроль за исполнением стратегических установок предполагает

периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода

фирмы к рынку.