Для предложений по разработке эффективной стратегии продвижения

необходимо провести исследование по определению корневой проблемы.

Для выявления внутренних и внешних проблем были использованы

следующие методы сбора информации:

1.

Использование записей (файлы, отчеты, электронные файлы);

2.

Наблюдение за деятельностью организации и косвенное участие в

процессе деятельности;

3.

Годовые отчеты предприятия.

Первым этапом совместно с руководством была определена наиболее

проблемная подсистема – маркетинг. Данный этап проводился путем опроса.

Вторым

этапом

методом

опроса

и

наблюдения

был

выявлен

весь

перечень

проблем

подсистемы

маркетинга.

Общее

число

проблем

было

выявлено около 10.

На 3 этапе методом графов с руководством компании была выбрана

проблема, на которую в первую очередь необходимо обратить внимание.

На

4

этапе

методом

ранжирования

были

рассмотрены

причины

возникновения данной проблемы.

Теперь

рассмотрим

подробней весь

процесс

определения корневой

проблемы.

1 Этап. Путем опроса руководства компании была выявлена наиболее

проблемная подсистема управления – Маркетинг.

2 Этап. С помощью наблюдений и опроса был составлен перечень

проблем подсистемы Маркетинг:

1.

Отсутствие системы маркетинга;

2.

Отсутствие

ясно

выраженной

маркетинговой

стратегии

продвижения;

3.

Отсутствие маркетинговых исследований;

4.

Отсутствие плана сглаживания сезонности;

5.

Отсутствие продающего сайта;

6.

Не отлажена работа с клиентами;

7.

Отсутствие активного привлечения новых клиентов;

8.

Недостаточно методических материалов для привлечения;

9.

Недостаточно промо продукции;

10.

Неизвестность бренда.

3 Этап. Для выявления корневой проблемы нужно определить какая

причина влияет на другие. Для этого используется метод графов. Каждая

причина

–

это

вершина

графа.

Каждый

номер

вершины

соответствует

порядковому номеру проблемы. Необходимо рассматривать каждую проблему

отдельно и ее влияние на другие проблемы. Если рассматриваемая причина

влияет

на

какую-либо,

то

обозначается

это

стрелочкой,

выходящей

из

вершины

«влиятельной»

проблемы

на

связанную.

Методом

графом

необходимо

определить

корневую

проблему

данной

подсистемы.

Метод

графов представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Графы определения корневой проблемы

Результаты графов представим в таблице 1.

Теперь

представим

результаты

табличным

методом

для

удобства

подсчета.

В

табличном

методе

сопоставляются

вертикальные

строки

с

горизонтальными.

Если

проблема

из

вертикальной

строки

влияет

на

горизонтальную, то на их пересечении ставится «1», если не влияет, то «0».

Итак, результаты выявления корневой проблемы представлены в таблице 33.

Таблица 1 - Результаты выявления корневой проблемы

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Сумма

1

0

1

1

1

1

1

1

1

1

8

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

9

3

0

0

1

1

1

1

0

0

0

4

4

0

0

0

0

1

1

0

0

0

2

5

0

0

0

1

1

1

0

0

1

4

6

0

0

0

0

0

1

0

0

1

2

7

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1

8

0

0

1

1

1

1

1

1

1

7

9

0

0

1

1

1

1

1

0

1

6

10

0

0

1

1

0

0

0

0

0

2

По результатам таблицы можно увидеть, что корневой проблемой в

подсистеме Маркетинг является отсутствие ясно выраженной маркетинговой

стратегии продвижения.

Рассмотрим

подробней

данную

проблему.

Для

этого

необходимо

составить

перечень

причин,

которые

поспособствовали

возникновению

проблемы отсутствия маркетинговой стратегии продвижения. Итак, первая

причина

–

это

отсутствие

руководителя.

Вторая

–

отсутствие

четко

сформулированной стратегии компании. Из-за отсутствия сформулированной

стратегии компании нет сформулированного направление развития компании.

Третья причина – отсутствие системы планирования деятельности компании,

присутствует

только

«частичное

планирование».

Четвертая

причина

–

отсутствует долгосрочная цель деятельности. Пятая причина – отсутствует

механизм разработки стратегии продвижения.

Теперь необходимо выявить основную причину путем оценивания и

ранжирования. Весь процесс представлен в таблице 2.

Таблица 2 – Ранжирование причин

Причина

Вес

Нормирование

Оценка

Взвешенная

оценка

Ранг

Отсутствие руководителя

3

0,15

4

0,6

4

Отсутствие

стратегии

компании

4

0,2

5

1

2

Отсутствие

системы

планирования

4

0,2

3

0,6

4

Отсутствие

долгосрочной

цели

4

0,2

4

0,8

3

Отсутствие

механизма

разработки

стратегии

продвижения

5

0,25

5

1,25

1

Сумма

20

1

Из таблицы 2 можно увидеть, основной причиной отсутствия стратегии

продвижения

является

отсутствие

механизма

разработки

стратегии

продвижения.

Предварительно для решения корневой проблемы необходимо описать

этапы разработки маркетинговой стратегии продвижения.

Первым делом необходимо описать текущее состояние организации и

позиционирование компании.

Т.е.

определить

в

каком

состоянии

и

что

представляет из себя компания на текущий момент времени. На этом этапе

необходимо описать продуктовый портфель, клиентскую базу и рынок на

котором работает компания. Это необходимо сделать как по всей компании,

так и по каждому виду продукции. Описание позиционирования компании

должно состоять из описания ключевых показателей, которые характеризуют

эффективность деятельности в подсистеме Маркетинг.

Вторым этапом для разработки стратегии необходимо детально изучить

рынок. Описание должно

содержать следующую

информацию: описание

сегментов рынка, на которых работает компания, анализ ценовой политики,

анализ конкурентов, анализ клиентской базы, описание основных факторов

влияющих на продажи. На этом этапе можно провести PEST – анализ.

Следующим этапом нужно рассмотреть сильные и слабые стороны

предприятия, а также изучить возможности и угрозы со стороны рынка, т.е.

необходимо провести SWOT – анализ.

После

проведенных

анализов,

на

основе

их

выводов

можно

разрабатывать

и

формировать

целевое

позиционирование

компании,

т.е.

необходимо

выбрать

рынки

на

которых

будет

развиваться

деятельность

компании.

Также

при

формировании

позиционирования

необходимо

рассмотреть продуктовый портфель, который будет необходимо продвигать

на разных сегментах рынка и какими способами. Для анализа и эффективного

продвижения

необходимо разработать

ключевые

показатели

по

каждому

направлению.

Например,

это

может

быть

выручка

от

реализации,

маржинальных доход, загрузка производства и др.

После

этого

этапа

можно

приступать

к

разработке

стратегии.

Маркетинговую

стратегию

продвижения

необходимо

разработать

для

компании в целом и по каждому сбытовому направлению. В маркетинговой

стратегии

необходимо

упомянуть

на

какие

направления

направлена

деятельность

организации.

При

этом

должны

быть

зафиксированы

все

основные стратегические задач и (проекты) развития (и по компании в целом

и

по каждому

сбытовому направлению).

В

содержании стратегии также

необходимо описать ценовую политику компании.

В

стратегиях

по

каждому

сбытовому

направлению

необходима

информация по каналам продажи, которые используются при продвижении

каждого портфеля продукции и на какой сегмент, инструменты продвижения,

программы мероприятий и план реализации.

Последним

шагом

разработки

маркетинговой

стратегии

компании

должна быть подготовка и разработка резюме. Т.е. формирование резюме по

маркетинговой стратегии, также, как и резюме по бизнес-плану производится

в самом конце, хотя данный раздел помещается в самое начало документа

«Маркетинговая стратегия предприятия».

Таким образом, реализация маркетинговой стратегии должна позволить

компании достичь желаемого (целевого) позиционирования в течение периода

планирования, т.е. разработанная программа продвижения и маркетинговый

бюджет должны обеспечить реализуемость бюджета продаж. Нужно помнить,

что

должна быть

определенная взаимосвязь между бюджетом продаж и

бюджетом коммерческих расходов.