ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В

ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

Демуров Артем Артемович

НОЧУ ВО «Московский финансово-промышленный университет

«Синергия»

Группа: ОММ-1906РНДрб

В

современных

условиях

многие

российские

предприятия

сталкиваются

с

проблемой

усиления

рыночной

конкуренции

и

необходимости поиска новых

инструментов продвижения производимой

продукции

и

услуг.

Системы

управления

маркетингом

на

многих

отечественных предприятиях формировались в переходный период и в

настоящее время требуют существенной трансформации, поскольку не

приспособлены для функционирования в условиях среды с высоким уровнем

неопределенности. Однако многие попытки по расширению инструментария

взаимодействия

с

рынком

часто

оканчиваются

неудачно,

поскольку

отсутствует необходимая методическая и практическая база трансформации

организационных процессов.

Одна из определяющих задач маркетинговой деятельности состоит в

обеспечении устойчивого конкурентоспособного положения фирмы на рынке

товаров и услуг с учетом воздействия определенных факторов внутренней и

внешней среды. В настоящее время успешность решения данной задачи во

многом зависит от того, насколько активно в организации применяются

современные маркетинговые технологии, и прежде всего технологии

интернет – маркетинга.

Термин “интернет - маркетинг” впервые появился в зарубежной

литературе. Наряду с данным понятием широкое распространение получили

и другие понятия, характеризующие маркетинговую деятельность компании

в сети Интернет: онлайн маркетинг, электронный маркетинг, веб маркетинг.

На основе анализа литературных источников можно сделать вывод: все

вышеперечисленные термины включают в себя маркетинг в Интернете,

однако некоторые, в частности«электронный маркетинг», предполагают

использование других инструментов, например sms-рассылок и телефонных

справочных служб.

Понятие интернет – маркетинг в различных литературных источниках

определяется

по-разному.

Прежде

всего

рассмотрим

определения

исследуемого понятия, которые приводятся в зарубежной литературе.

Спенсер С., Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д. определяют интернет –

маркетинг как рекламную деятельность в сети Интернет, осуществляемую в

том числе и по электронной почте

1

.

По мнению М. Стелзнера интернет – маркетинг - это достижение

маркетинговых целей с использованием цифровых технологий. В список

маркетинговых

целей

интернет-маркетинга

авторы

включают:

информирование о компании, продукте или услуге; обеспечение продаж на

онлайн площадках; изучение клиентов; развитие программ лояльности и др

2

.

К.

Вертайм,

Я.

Фенвик

считают,

что

онлайн-маркетинг

–это

использование

Интернета

и

других

форм

электронной

связи

для

коммуникации с целевыми рынками наиболее экономически эффективными

способами. При этом онлайн-маркетинг позволяет обращаться как к

потенциальным потребителям, так и работать с уже существующим

клиентами

3

.

В российской теории и практики маркетинга понятие интернет –

маркетинга является относительно новым. О.М. Жильцова рассматривает

интернет – маркетинг как раздел маркетинга, направленный на изучение

принципов взаимодействия экономических субъектов в сети интернет с

целью разработки универсальных систем для извлечения прибыли и

удовлетворения социальных потребностей общества

4

.

1

Спенсер С., Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д. SEO – искусство раскрутки сайтов. – М.: Дело и Сервис,

2015. С. 22

2

Стелзнер М. Контент – маркетинг: новые способы привлечения в эпоху интернета. – М.: Дашков и К, 2016.

С. 19

3

Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. – М.: Альпина Паблишер, 2012. С. 27

4

Интернет – маркетинг: Учебник для академического бакалавриата/ Под ред. О.М. Жильцовой. – М.: Юрайт,

2017. С. 30

М.В. Акулич считает, что интернет – маркетинг представляет собой

единый комплекс мероприятий, который включает в себя контекстную и

баннерную рекламу, SEO, SMM и email-маркетинг

5

.

Обобщая все представленные выше определения следует отметить, что

интернет – маркетинг представляет собой комплекс мер, реализуемых в

интернет – среде, обеспечивающих развитие бизнеса. Интернет – маркетинг

обеспечивает

решение

целого

ряда

задач,

которые

могут

быть

сформулированы следующим образом:

- увеличение задач за счет синергетического эффекта;

- оптимизация рекламных затрат на привлечение клиентов;

- рост осведомленности о товарах и услугах компании;

- привлечение целевой аудитории на сайт компании;

- повышение лояльности у существующих клиентов;

- рекламно – информационная поддержка выхода новых продуктов на

рынок;

- выбор каналов распространения информации с учетом особенностей

целевой аудитории.

В

сравнении

с

традиционными

маркетинговыми

технологиями

интернет – маркетинг имеет ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых,

потенциальный клиент может оперативно получить информацию о товарах и

услугах компании.

Во-вторых,

использование

интернет

–

технологий

позволяет

существенно

сократить

маркетинговый

бюджет,

т.к.

используемые

в

интернет-среде каналы коммуникации являются более доступными и

требуют

меньших

финансовых

и

временных

затрат.

Кроме

того,

использование интернет – каналов коммуникации позволяет проводить

таргетирование, т.е. выбор конкретной целевой аудитории. Основной упор

при реализации маркетинговых мероприятий в интернет – среде делается на

визуализации результата, который получит клиент. Это в свою очередь

5

Акулич М.В. Интернет – маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2016. С. 19

способствует

повышению

узнаваемости

бренда,

повышает

доверие

покупателей к носителю бренда.

В

–

третьих,

интернет

–

маркетинг

может

быть

использован

практически для любой сферы деятельности, а привлечение пользователей к

ресурсу может быть неограниченным, что говорит о его универсальности и

высокой эффективности.

В- четвертых, использование интернет – технологий обеспечивает

более высокую скорость распространения информации, создает условия для

непосредственного взаимодействия с аудиторией и обеспечивает обратную

связь. Так, например, используя Интернет для продвижения нового вида

продукции (услуги) в блогах, уже в комментариях к публикации можно

понять

мнение

аудитории,

не

прилагая

для

его

оценки

никаких

дополнительных усилий.

Вместе с тем применение интернет технологий в маркетинге имеет и

свои особенности, которые находят отражение в комплексе интернет –

маркетинга.

Он имеет традиционную структуру и включает в себя четыре основных

элемента (товар, цена, продвижение, распределение). Однако по своему

содержанию они существенно отличаются от традиционного маркетинга.

Так, товар в комплексе интернет – маркетинга – это все то, что

продается в сети Интернет. При этом интерактивность интернет- маркетинга

позволяет продвигать, позиционировать и осуществлять продажу технически

сложных, венчурных продуктов и услуг.

Цена на товар или услуг в сети Интернет зачастую ниже цены на

аналогичный

товар

в

ритейле

вследствие

более

низких

затрат

на

дистрибуцию и снижение издержек онлайн продаж.

Главная особенность системы продвижения как элемента комплекса

интернет – маркетинга заключается в том, что он обеспечивает продвижение

как товара или услуги, так и самой информационной площадки (интернет -

ресурса), с помощью которой осуществляется продвижение товара.

В качестве места продажи в интернет – маркетинге выступает интернет

– ресурс, сайт торговой марки, продукта, компании. При этом необходимо

обращать внимание на удобство использования интернет – сайтом, удобство

совершения покупки, скорость взаимодействия с покупателем до, во время и

после продажи, информационный сервис, сервис по доставке, разнообразие

методов оплаты.

По результатам анализа особенностей проведено сравнение технологий

традиционного и интернет – маркетинга (таблица 1).

Как видно из данной таблицы, технологии интернет – маркетинга

обеспечивают

более

высокий

уровень

персонификации

обращений

к

потребителям, уточнить характеристики целевой аудитории, обеспечить

устойчивую обратную связь с потенциальными и реальными покупателями.

Таблица 1 - Сравнение технологий традиционного и интернет – маркетинга

Характеристика

Традиционный маркетинг

Интернет - маркетинг

Тип покупателя

Усредненный

Индивидуальный

Характеристика

покупателей

Анонимность покупателя

Персонализация покупателей

Стандартизация

продукта

Стандартный продукт

Специальное

маркетинговое

предложение

Тип производства

Массовое производство

Специальное производство

Тип распределения

Массовое распределение

Индивидуальное распределение

Тип продвижения

Массовое продвижение

Индивидуальные стимулы

Цели

маркетинговой

деятельности

Привлечение покупателей

Удержание покупателей

Методы реализации

Mass media

Интернет

Пространство

Ограниченное

неограниченное

Время

Определенное количество

Любое время, любое место, быстрая

реакция на обращение

Затраты

Высокие

Низкие

Сохранение

информации

Трудно

Легко

Технологии интернет – маркетинга в настоящее время открывают

широкие возможности перед организациями в обслуживании клиентов,

расширении ассортимента, позиционирование и распределение товаров

(услуг), исследование рынка, организация продаж продукции (услуги),

повышение информированности покупателей и стимулирование сбыта.

Следовательно, интернет – маркетинг в системе маркетинга организации

имеет большое значение.

Интернет – маркетинг реализуется современными организациями с

использованием различных инструментов. Такими инструментами являются:

- email – маркетинг;

- баннерная реклама;

- контекстная реклама;

- поисковая оптимизация (SEO);

- реклама в социальных сетях;

- мобильные приложения;

- вирусная реклама.

Проведем более детальный анализ каждого из перечисленных выше

инструментов.

Еmail – маркетинг (тематические рассылки) предполагает обращение

компании напрямую к потенциальному клиенту посредством рассылки писем

на электронную почту по клиентской базе, собранной с помощью CRM или

сформированной из подписчиков на рассылку. Подписчики сайта получают

информацию о каком-либо событии, связанном с продаваемым продуктом

или услугой.

Данный инструмент интернет – маркетинга направлен на повышение

информированности клиентов о новинках, стимулирование повторных

продаж, повышение лояльности покупателе.

Как любой другой инструмент, e-mail маркетинг имеет некоторые

нюансы

использования,

с

которыми

связаны

его

положительные

и

отрицательные стороны. К положительным сторонам относится:

-

возможность

разделить

список

адресов

в

зависимости

от

демографических характеристик потенциальных клиентов;

- контролируемый результат. Аналитические отчеты позволяют понять,

какие действия люди производят с вашими письмами;

- возможность распространения информации. Получатели писем могут

направить их другим пользователям, которые, в свою очередь, могут

подписаться на получение новостной рассылки.

Основными недостатками email – маркетинга являются:

-

«информационный

шум»,

создающийся

в

почтовых

ящиках

пользователей, отчего многие направляют такие письма в папку «Спам»;

- присутствует эффект назойливости;

- эффективность электронных писем со временем сокращается

6

.

Наряду

с

e-mail-маркетингом,

достаточно

распространенным

инструментом интернет – маркетинга является медийная или баннерная

(тизерная) реклама. По своему содержанию данный инструмент заключается

в размещении графической информации на сайтах и форумах с целью

информирование целевой аудитории о существовании и особенностях того

или иного вида товара или услуги.

Баннерная реклама разнообразна по своим характеристикам и может

содержать как только информацию по продукте, так и ссылку на сайт

продавца товаров или услуг, где потенциальный клиент может сразу же

совершить покупку или сделать заказ.

Для большего охвата аудитории баннеры и тизеры устанавливают на

крупных сайтах с высокой посещаемостью. Графические объявления бывают

двух видов: статические и анимационные. Содержание анимации привлекает

больше внимания к баннеру. В основном такую рекламу запускают в

пиковые периоды спроса на определенный вид товара, во время запуска

акций или специальных предложений.

К преимуществам медийной рекламы относятся:

- широкий охват аудитории при размещении на крупных тематических

площадках,

- быстрый запуск кампании

6

Брагин Л.А., Иванов Г.Г., Никишин А.Ф. Электронная коммерция: Учебник. – М.: Форум, 2014. С. 52

- возможность настройки таргетинга по основным по основным

потребительским

характеристикам

(социальные,

демографические,

географические)

- быстрое увеличение узнаваемости бренда

- формирование желаемого имиджа организации.

Основными

недостатками

тизерной

рекламы

как

инструмента

комплекса маркетинга являются:

- низкий коэффициент кликабельности;

- высокая стоимость привлечения посетителя;

- высокая уязвимость для блокировщиков рекламы;

- высокие затраты на создание эффективных баннеров

7

.

Более выгодным с точки зрения стоимости и имиджевых характеристик

является такой инструмент интернет – маркетинга, как контекстная реклама.

В сравнении с медийной (тизерной) контекстная реклама обеспечивает

большее число откликов потенциальных клиентов. По статистике, по

контекстной рекламе переходят от 3 до 40%, а по баннерной – лишь 0,3%

посетителей.

Также

она

имеет

высокий

коэффициент

конвертации

пользователей в заказчиков

8

.

А.Н. Бабаев, Н.И. Евдокимов определяют контекстную рекламу как

показ объявлений, основанный на соответствии рекламируемого продукта

содержанию посещаемой пользователем страницы

9

.

Контекстная реклама может быть реализована в двух видах:

-поисковая, размещаемая на страницах поисковиков;

- тематическая, размещаемая на сайтах-участниках рекламных сетей

10

.

Контекстная

реклама

работает

благодаря

способности

веб-

инструментов

запоминать

поисковые

запросы,

предлагая

вниманию

пользователей соответствующие объявления. Другими словами, пользователь

7

Арькова А.Д., Кольчугина А.С. Маркетинг в интернете// Новый университет. Серия: Экономика и право. -

2016. - № 11-2 (69). - С. 77

8

Еловских В.И. Выбор способа интернет – продвижения в интернет – маркетинге// Новая наука:

Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 6-1 (87). - С. 114

9

Бабаев А.Н., Евдокимов Н.И. Контекстная реклама: Учебник. – СПб.:Питер, 2014. С. 16

10

Романенкова О.Н. Интернет – маркетинг: Учебник. – М.: Юрайт, 2015. С. 114

видит рекламу того продукта/услуги, который он искал. Чаще всего данный

вид рекламы размещается на сайтах с высоким уровнем посещаемости. Как

правило, это поисковые системы GoogleAdWords и Яндекс. Директ,

алгоритмы которых отвечают за показ объявлений.

Главными преимущества контекстной рекламы являются:

- большое количество характеристик для настройки таргетинга, что

позволяет показывать объявления целевой аудитории или людям, входящим

в заранее определенную группу;

- быстрое достижение результатов – после создания объявления нет

необходимости ждать, и можно сразу начать его показывать;

- удобный контроль показателей эффективности рекламы. Сервисы

контекста постоянно расширяют функционал: новые графики, мобильные

приложения, отчёты. Организация, размещающая рекламу, всегда может

отследить, какие объявления были наиболее успешными, а какие оказались

убыточными и моментально исключить их из показа;

- плата за клик, т.е. оплачиваются только переходы заинтересованных

пользователей

11

.

Недостаток контекстной рекламы состоит в ее высокой стоимости,

особенно на ранней стадии, когда рекламные обращения размещаются

преимущественно с целью определения потенциальной целевой аудитории,

достаточно

сложная

настройка

объявлений,

требующая

специальных

навыков, а также отсутствие «инерционности» в размещении объявлений, т.к.

после завершения рекламной кампании сразу же прекращаются и целевые

переходы.

Еще одним достаточно распространенным инструментом интернет

маркетинга,

используемым

современными

организациями,

является

поисковая

оптимизация

или

SearchEngineOptimization

(SEO),

который

позволяет выводить сайт в верхние позиции выдачи в поисковых системах.

SEO представляет собой внешнюю и внутреннюю доработку страниц или

11

Вяльбе Е.В., Высоких Т.В. Электронный маркетинг и типы информирования в современном интернете//

Научный взгляд: Труды международной научно-практической конференции. - 2015.- С. 103

сайта, благодаря которой он поднимается в топ-позиции выдачи поисковых

систем.

К внешней оптимизации относится увеличение ссылочной массы,

иными словами, - работа с цитированием сайта, отзывами, упоминаниями на

различных ресурсах. При построении выдачи наличие и количество ссылок

на сайт с других проверенных ресурсов учитывается всеми поисковыми

системами.

Внутренняя оптимизация сайта заключается в работе над самим

сайтом. К ней можно отнести усовершенствование структуры сайта,

качество, оригинальность и уникальность контента и т.п. Для того чтобы в

отношении интернет – ресурса компании мог быть использован метод SEO,

он должен отвечать следующим требованиям:

- контект сайта должен быть уникальным, структурированным и

лаконичным;

- дизайн должен соответствовать тематике сайта;

- навигация сайта должна быть функциональной и удобной

12

.

Чаще всего SEO

используется для обеспечения роста количества

переходов на сайт организации и сокращение стоимости одного перехода, а

также

стоимости

клиента

в

среднесрочном

периоде.

Основными

преимуществами данного метода являются:

- широкий охват аудитории, так как большинство людей находят

информацию об интересующих их товарах и услугах именно через

поисковые системы (преимущественно Яндекс и Google);

- ненавязчивая реклама, более высокий уровень доверия пользователей;

-

нарастающий эффект, благодаря которому с каждым годом

стоимость привлечения клиента снижается

13

.

Основными

недостатками

инструмента

SEO

являются

большие

временные затраты (от 3-4 месяцев до полугода), высокий бюджета,

12

Спенсер С., Энж Э., Фикшин Р., Стрикчиола Д. SEO – искусство раскрутки сайтов. – М.: Дело и Сервис,

2015. С. 52

13

Азаров В.Г. Среда интернета как площадка инновационного развития механизмов маркетинга// Вопросы

новой экономики. - 2014. - № 3 (31). - С. 16

расходуемый преимущественно на оптимизацию сайта, которая должна

проводиться регулярно.

Быстрорастущим направлением интернет – маркетинга в настоящее

время также является реклама в социальных сетях. Если поисковые системы

знают, что пользователю интересно в данный момент, то социальные сети на

основе данных профиля, обсуждений, посещения других внешних сайтов,

географического

перемещения

пользователя,

реакции

на

предыдущие

рекламные посты позволяют предполагать, что пользователю может быть

интересно в будущем.

В социальных сетях может размещаться реклама двух видов:

- социальная медийная реклама (SMM)

- таргетированная реклама.

В основе SMM продвижения лежит создание страниц брендов в разных

социальных сетях, ведение сообществ, публикация интересных материалов,

общение с пользователями. Данную деятельность можно назвать работой с

аудиторией для продвижения бренда компании, ее товаров и услуг.

Таргетированная реклама в социальных сетях приобретает форму

объявлений,

которые

отображаются

по

заданным

параметрам.

Таргетированная реклама располагает большим количеством настроек,

благодаря которым можно максимально точно найти свою целевую

аудиторию. Использование этого способа хорошо подходит для продвижения

новых видов товаров и услуг.

Помимо перечисленных выше, наиболее широко используемых, к

инструментам интернет-маркетинга можно также отнести вирусную рекламу

и мобильные приложения. Мобильные приложения используют крупные

бренды, которые стремятся создать удобный сервис. Такие приложения

популярны, например, для доставки еды, оказания услуг такси и т.д. Наличие

своего

мобильного

приложения

является

сильным

уникальным

конкурентным преимуществом организации. Однако, создание и поддержка

своего приложения очень затратны, что является существенным недостатком

данного инструмента интернет – маркетинга.

Также

в

качестве

инструмента

интернет

–

маркетинга

может

рассматриваться вирусная реклама. Она представляет собой контент,

распространяемый самими пользователями. Такая реклама направлена на

повышение узнаваемости бренда и позволяет получить широкий охват

аудитории без существенных вложений. Вместе с тем наиболее успешное

использование вирусной рекламы способны обеспечить только крупные

бренды с высоким уровнем доверия пользователей, такие как Google,

Heineken, Coca-Cola, Nikon.

Помимо

рассмотренных

выше

В.И.

Еловских

предполагает

возможность использования новых инструментов интернет – маркетинга,

которые в настоящее время недостаточно распространены, но имеют

широкие перспективы развития:

1. Нативная («естественная») реклама. Данная реклама подстраивается

под характеристики площадки и приобретает вид полезного контента. Ее

главными преимуществами являются быстрая окупаемость при правильном

выборе площадки для размещения рекламы, не вызывает раздражения, как

например, баннерная реклама. Вместе с тем нативная реклама требует

временных и финансовых затрат на создание рекламы, кроме того

существует большой временной интервал между моментом размещения

рекламы и получением результата.

2. Мессенджеры, которые могут использоваться для общения с

фактическими клиентами, т.к. другими категориями пользователей подобные

рассылки могут рассматриваться как спам и вызывать негативную реакцию

14

.

Таким образом, каждый из инструментов интернет – маркетинга имеет

свои особенности, преимущества и недостатки. Выбор инструментов

интернет-маркетинга зависит от текущих потребностей и целей компании, а

так же от бюджета, который руководство готово потратить на продвижение.

14

Еловских В.И. Выбор способа интернет – продвижения в интернет – маркетинге// Новая наука:

Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 6-1 (87). - С. 115

Все указанные выше способы работают, действенны и проверены временем.

Однако практика показывает, что комплексное применение инструментов

интернет-маркетинга позволяет разработать более эффективную промо-

кампанию и добиться лучших результатов, чем в случае использования

какого-либо одного инструмента.