Место архетипов в рекламе глянцевых журналов

Рекламные

материалы,

публикуемые

в

глянцевых

журналах,

представляют собой, как правило, мир богатства и роскоши, доступный, по

утверждению рекламодателей, лишь избранным и самым достойным. Тем не

менее, создатели рекламы, размещаемой в глянцевых журналах, отмечают,

что у каждого потребителя есть возможность приобщиться к этому ранее

недоступному для них миру. Как утверждает И. И. Халеева в своей работе

«Гендер как интрига познания», глянцевый журнал, на страницах которого

размещена реклама, делает «хотя бы виртуально доступными материальные

символы достатка, приобщают к сообществу успешных людей» [2].

К тому же, многие исследователи пришли к выводу, что глянцевые

журналы и реклама, которая в них содержится, в последние годы становятся

не просто проводниками в мире модных новинок, но и помогают разобраться

в многообразии товаров повседневного потребления. При этом продолжают

подчеркиваться их уникальность, полезные свойства и преимущества перед

аналогичными

товарами.

Основная

ценность,

которую

предлагают

потребителям глянцевые журналы, заключается в отсутствии проблем.

Следование правилам беззаботной жизни, закрепленным в текстах глянцевых

журналов, воспроизведение образа жизни, определяемого глянцем как

успешный, приводит к тому, что читательская аудитория того или иного

глянцевого журнала получает ощущение причастности к той жизни, о

которой она всегда мечтала.

Достигается это как с помощью вербальных средств, то есть рекламных

слоганов, с помощью которых транслируется возможность и способность

всех обладать и пользоваться представляемым товаром или услугой, которые

избавят

от

проблем,

так

посредством

воздействия

на

подсознание

потребителей.

Как мы знаем, рекламный текст должен быть лаконичным и броским,

таким, чтобы его суть, а зачастую, даже сами слова рекламного текста,

прочно закрепились в подсознании и памяти потребителей и возникали в

ситуациях, когда потребителю необходимо сделать выбор в пользу того или

иного товара. Большое внимание при этом уделяется не только составлению

текста, но и оформлению визуального ряда, сопровождающего рекламное

предложение.

Исследователи

называют

графические

изображения

иконическими, а текстовое сопровождение вербальным. Между ними

непременно

должны

быть

организованы

семантические

связи,

способствующие более полному восприятию рекламного материала.

Мощным рычагом скрытого воздействия на потребителей на

иконическом уровне являются архетипы, возможности которых широко

используются рекламодателями для трансляции потребителям той или иной

коммерческой идеи в глянцевых журналах. Нет ничего удивительного в том,

что глянец,

практически ставший инструкцией к жизни, пользуется

наработками психологов и социологов. Ведь, по утверждению Карла Густава

Юнга, «архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не

встретились с единообразными и регулярно возникающими формами

понимания, мы имеем дело с архетипом» [3].

Объясним алгоритм разработки образа и имиджа того или иного

продукта,

той

или

иной

услуги

с

использованием

возможностей,

предлагаемых наиболее популярными и востребованными в современной PR-

сфере архетипами.

Маркетологам известно, что одной из наиболее эффективных стратегий

воздействия на потребителя является прямое обращение к его потребностям.

Тем не менее, мы понимаем, что удовлетворить потребности и оправдать

ожидания

каждого

потребителя

невозможно.

Поэтому

необходимо

исследовать их базовые потребности и желания, присущие любой категории

потребителей. Специалисты в области рекламы обращаются к материалам,

полученным экспертами в области культурной антропологии, занимающейся

изучением привычного уклада человеческой жизни, а также распределением

социальных

ролей

и

протеканием

типичных

ситуаций,

присущих

современности, с целью выделения наиболее общих потребностей и запросов

потребителей в самых различных сферах жизни. На основе полученных

сведений складывается понимание того, какие продукты будут наиболее

востребованными среди потребителей. Именно они и становятся объектами

массового продвижения на рынке товаров и услуг.

Исходя из того, что образ человеческой деятельности, его социальное

поведение, потребительские мотивы складывались, не стихийно, а с течением

времени,

под

влиянием

многих

факторов,

к

которым

относится

и

окружающая их культура, маркетологи считают логичным воздействовать на

потребителей, используя архетипы и мифы, которые привиты человеку и

заложены в нем, являясь результатом развития культуры той или иной

цивилизации.

Еще одна причина, по которой архетипы так широко используются в

рекламе на страницах глянцевых журналов, носит название управление

значением. Суть ее заключается в том, что рекламодатели, представляя тот

или иной продукт, акцентируют внимание потребителя на том, какую роль он

сыграет в их жизни, в достижении желаемых целей и, что немаловажно для

«глянцевого» образа жизни, освобождении от повседневных проблем.

К. Пирсон и М. Марк утверждают, что «большое и неизменное значение

невозможно сформировать с помощью

мелких и коротких коммуникаций,

даже если их будет очень много» [1]. Именно поэтому использование

архетипов, являющихся мощными по своему содержанию, представляется

рекламистам удачным решением: транслируемое с помощью архетипа

значения является монументальным и на уровне подсознания оставляет у

потребителя ощущение причастности к масштабным событиям или явлениям

социальной жизни, к которым относится рекламируемый продукт или

продвигаемая услуга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.

Марк М., Пирсон К. Герой изнутри. Создание бренда с помощью

архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер,

2005. – 341 с.

2.

Халеева, И. И. Гендер как интрига познания / И. И. Халеева //

Гендерный фактор в языке и коммуникации. – 1999. – Вып. 446. – С. 7–14.

3.

Юнг, К.Г. О современных мифах, пер. с нем / К.Г Юнг. – М.:

Практика, 1994. – 120 с.