СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ

ПРОДАЖАМИ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

Тирацуян Григорий Тарасович

магистрант 2 курса

ФГБОУ ВО РТГЭУ (РИНХ)

АННОТАЦИЯ

От того, насколько правильно предприятие определяет свою ценовую политику,

выбирает

ценовую

стратегию,

обосновывает

рыночную

цену

своей

продукции,

во

многом

зависит

его

конкурентное,

а

значит

и

экономическое

положение.

Поэтому,

знание механизма ценообразования, методов установления и регулирования цен на

производимые

товары

предопределяют

реалистичность

достижения

как

краткосрочных,

так

и

долгосрочных

финансово-экономических

результатов

предпринимательской деятельности

Ключевые

слова:

цена,

факторы

рыночного

ценообразования,

методы

ценообразования

Для

современных

рыночных

отношений

характерны

независимость

действий

хозяйствующих субъектов и их стремление к личной выгоде. Свобода экономических агентов

порождает

такое

явление

как

конкуренция.

Она

не

только

очищает

рынок

от

слабых

производителей

и

некачественной

продукции,

но

также

стимулирует

развитие

и

рост

компаний, способных эффективно осуществлять свою деятельность. Благодаря конкурентной

борьбе устанавливается относительное равновесие предложения и спроса, что в конечном

итоге определяет уровень рыночных цен. По этим ценам производятся сделки купли и

продажи, которые приносят взаимную выгоду продавцам и покупателям. Производитель

получает

денежный

доход,

а

покупатель

–

полезность,

согласно

своим

финансовым

возможностям. Таким образом, предпринимателю необходимо установить такой уровень цен,

который позволит достичь желаемого коммерческого результата и привлечь широкий круг

покупателей [1, с. 98].

Современные

экономические

связи

между

субъектами

строятся

на

принципах

рыночных отношений. Для них характерна свобода экономических агентов, их стремление к

достижению индивидуальной выгоды, а также наличие конкурентной борьбы между ними за

более

удобное

положение

на

рынке

[2,

с.

133].

Взаимодействие

между

субъектами

происходит

относительно

процесса

создания

благ,

а

также

их

распределения,

сбыта

и

конечного потребления. Сделка происходит с помощью финансовых расчетов. Продавец

устанавливает

цену,

а

покупатель

определяет

полезность

блага

и

свои

финансовые

возможности на текущий момент.

Оптимальность

цены

позволяет

обеим

сторонам

сделки

достигать

ожидаемого

результата.

Процесс

установления

цен

на

создаваемую

продукцию

или

услуги

предпринимателем

называется

ценообразованием.

Для

того,

чтобы

определить

общий

уровень цен он может ориентироваться на следующие показатели:

1. Соотношение совокупных данных по общерыночному предложению и спросу.

2. Ценовое поведение конкурентов.

3.

Учет

собственных

издержек,

расчет

себестоимости

единицы

продукции,

определение торговой надбавки.

На практике большинство субъектов хозяйствования пользуются третьим принципом

при формировании цен. Связано это с тем, что наиболее полная информация, доступная

предпринимателю,

относится

к

его

собственной

деятельности.

Очень

сложно

дать

качественную и количественную оценку рыночной конъюнктуре и поведению конкурентов,

так как большая часть информации остается недоступной [3, с. 199].

При ценообразовании важно провести подготовительную работу, проанализировав

факторы, способные оказать воздействие на его эффективность. Сюда относят стратегию и

тактику предприятия на рынке, его финансовые возможности, себестоимость продукции. Так

же

учитывают

изменения

на

рынке,

в

политической

и

социальной

жизни

людей,

психологические ожидания и потребительские свойства товаров и услуг.

В ценообразовании, как и в любой другой сфере деятельности, существуют свои

субъекты и объекты. К первым относят весь перечень экономических агентов, совершающих

коммерческую и некоммерческую деятельность, реализующих товары или услуги. Объектами

ценообразования являются две категории – цена и тариф [4, с. 103].

Главное их различие заключается в выражении ценности определенного блага. Цена

используется для материальных благ, товаров, ресурсов и так далее. Тарифы применяются в

сфере услуг, либо для измерения нематериальной единицы товара. Главной особенностью

услуг

является

единовременность

производственного,

распределительного,

сбытого

процессов и потребления.

Цена представляет собой количество денег, за которые продавец готов продать, а

покупатель приобрести единицу товара. Сущность цены в данном случае заключается в

отображении коэффициента обмена данного блага на финансовые средства [5, с. 324].

Факторами, определяющими цену, по которой товар будет реализовываться на рынке,

называют:

1. Производственные затрат и издержки.

2. Полезность или ценность блага для потребителя.

3. Объем спроса и его эластичность, то есть ценовая гибкость.

4. Интенсивность конкурентной борьбы.

5. Величина государственного вмешательства и влияния.

Тариф представляет собой конкретную денежную ставку за оказанные услуги или

работы.

Они

могут

оказываться

или

обеспечиваться

различного

рода

коммерческими

организациями,

фирмами,

государственными

учреждениями

и

частными

компаниями.

Наиболее известной сферой применения тарифов является оплата труда. Для отдельных

профессий разрабатывается тарифная сетка, согласно которой ведется расчет заработной

платы.

Тарифы

широко

применяются

в

таможенном

деле,

в

транспортных

перевозках

различного типа. Существуют тарифы в сфере страхования, в телекоммуникациях и связи, в

работе коммунального хозяйства.

На особенности формирования тарифов оказывает влияние специфика услуг. При

установлении определенной тарифной ставки необходимо обеспечить доход производителя.

При этом размер тарифа должен быть оптимальным и для покупателя услуги.

Процесс

формирования

цен

на

создаваемые

блага

называется

ценообразованием.

Ориентиром для установления цен могут быть следующие параметры:

1. Собственные издержки производства, распределения и сбыта.

2. Соотношение совокупного предложения и спроса на данном сегменте рынка.

3. Ценовое поведение конкурентов.

Наиболее

полная

информация,

доступная

производителю,

связана

с

расчетом

собственных

издержек.

Узнав

себестоимость

единицы

продукции,

предприниматель

устанавливает надбавки, которые принесут желаемую прибыль, но при этом не отпугнут

покупателя [6, с. 65].

Для того, чтобы цены на продукцию были оптимальными, необходимо провести

анализ факторов ценообразования. Внутренние факторы производителя сводятся к степени

эффективности внутренних процессов, стратегии и тактики бизнеса, а также к финансовым и

инвестиционным

возможностям

предприятия.

На

цены

могут

оказывать

влияние

политические, хозяйственные и социальные изменения в стране, психологические ожидания

покупателей и потребительские свойства товаров [7, с.152].

Хозяйствующие

субъекты

могут

выбирать

различные

методы

ценообразования

в

зависимости от собственных целей и задач. Прежде чем, формировать цены на создаваемые

блага, предпринимателю необходимо пройти следующие подготовительные этапы:

1. Проанализировать и учесть факторы внешней среды.

2. Определить цель ценообразования.

3. Установить метод ценообразования.

4. Утвердить ценовую стратегию.

5. Скорректировать цену в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Важно

отметить,

что

цена

на

продукцию

в

условиях

рынка

не

может

быть

фиксированной. Таким образом, субъект хозяйствования обязан определить ценовой коридор,

в пределах которого может варьироваться цена на его продукцию.

Сущность методов формирования цен заключается в нескольких положениях. Прежде

всего, необходимо определить цели, которые хочет решить компания. Например, увеличить

собственную долю рынка, повысить репутацию, укрепить положение на рынке, завоевать

доверие потребителя и так далее. Далее оценивается спрос на конкретную продукцию и его

эластичность,

определяется

себестоимость

продукции

и

ищется

возможность

ее

минимизации [8, с.351].

Наиболее

часто

ценообразование

строится

на

учете

собственных

затрат

производителя.

Далее

к

полученной

стоимости

делается

надбавка,

которая

позволит

не

только получить прогнозируемую норму прибыли, но и решить задачи, стоящие перед

предприятием. Большинство затратных методов связано с расчетом себестоимости единицы

продукции.

При

полном

учете

издержек

производится

анализ

и

расчет

постоянных

и

переменных расходов предприятия. Сюда же относят расходы на реализацию, выплаты

посредникам и сбытовым организациям. Данный метод достаточно прост, однако обладает

рядом

недостатков.

Он

мало

учитывает

рыночную

конъюнктуру,

а

также

при

государственном вмешательстве в экономику данный метод не дает возможности снизить

объем затрат.

Если

предприятие

не

наращивает

объемы

сбыта,

лишь

стремится

к

укреплению

собственных

позиций

на

рынке,

то

часто

применяется

метод

прямых

затрат.

Здесь

не

учитываются

постоянные

издержки.

Надбавка

покрывает

переменные

расходы

производителя.

Расчет рыночной цены может производится на основе поиска точки безубыточности.

Она показывает момент времени, в котором расходы и прибыль будут равны друг другу. При

таком расчете не учитывается поведение спроса и его связь с ценой.

Затратные методы ценообразования достаточно удобны для субъекта хозяйствования,

так как он обладает полной информацией о работе собственного предприятия. Однако,

большинство из этих методов не учитывает текущих особенностей рыночной ситуации, а

также не ориентируется на спрос. Как известно, именно спрос в современной экономике

определяет предложение [9, с.51].

Прямое

ценообразование

включает

в

себя

оба

принципа

расчета

конечной

цены

реализации.

Оно

основывается

на

затратных

и

рыночных

методах.

При

расчете

цены

учитывается не только себестоимость единицы продукции, но и поведение спроса, а также

поведение конкурентов в данной рыночной нише. Прямое ценообразование подразделяется

на три стратегических направления:

1.

Следование

за

лидером

предполагает

подражание

ценовой

стратегии

ведущей

компании рынка, но не полное ее копирование. Цена может отклоняться от ориентира, но

должна

учитывать

особенности

компании,

ее

установившей.

Чем

более

продукция

предприятия похожа на продукцию лидера, тем ближе друг к другу цены.

2. Наблюдение за поведением конкурентов. Подразумевает анализ конкурирующих

компаний, которые наращивают свой потенциал, объем продаж или долю рынка. Таким

образом, происходит перенимание позитивного опыта.

3. Тендерное формирование цены на продукцию происходит за счет открытых торгов

между производителями, которые борются за поставку продукции с определенными технико-

экономическими показателями.

Таким образом, метод прямого ценообразования является наиболее оптимальным. Он

учитывает не только интересы продавца, но и потребности рынка.

В рамках рыночных отношений цены выполняют ряд функций, оказывающих влияние

на работу всей хозяйственной системы.

Учетная

функция

заключается

в

формировании

возможности

сопоставления

различных благ, чьи свойства сложно оценить с точки зрения потребительской ценности. Эта

функция помогает вычислить количественные макроэкономические показатели [10, с.79].

Цены позволяют перераспределять общественный продукт и доходы между отраслями

народного хозяйства, регионами, различными территориальными образованиями. За счет

подакцизных товаров у государства появляется возможность поддерживать производство тех

товаров и услуг, которые не приносят прибыли производителю.

Стимулирующая функция выражается в поощрении или сдерживании цен в различных

сферах производства [11, с.228].

Установление

относительного

баланса

предложения

и

спроса

в

условиях

несовершенной конкуренции. Данное положение показывает, что равновесие совокупных

показателей рынка возможно только при установлении определенной рыночной цены. Можно

сказать, что цена выступает в роль регулятора. В результате происходит перераспределение

капитала,

а

также

устанавливается

баланс

выпуска

продукции

(уходит

избыточное

перепроизводство).

Важно отметить, что установление цен, способных удовлетворить интересы сторон, и

обеспечить стабильность экономики достаточно сложно. Связано это с тем, что рынок не

всегда

способен

к

саморегулированию.

Существуют

ситуации,

называемые

«провалами

рынка».

В

этом

случае

требуется

государственное

вмешательство,

которое

может

быть

прямым и косвенным [12, с.25].

Прямое

вмешательство

подразумевает

директивное

воздействие

на

уровень

цен.

Правительством устанавливаются определенные ценовые коридоры, а далее осуществляется

контроль

над

выполнением

предписаний.

Любые

нарушения

в

сфере

ценообразования

преследуются по закону.

Косвенное вмешательство осуществляется через инструменты, которыми обладает

государство. К ним относят фискальную политику, субсидии и государственные закупки.

Благодаря им государство может регулировать объемы выпуска, закупа продукции. Таким

образом, через влияние на объем спроса или предложения государство может воздействовать

на равновесный уровень рыночных цен.

Таким

образом,

ценообразование

–

это

одна

из

важнейших

составляющих

маркетинговой деятельности любого предприятия.

От

того,

насколько

грамотно

и

продуманно

построено

ценообразование,

следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие

результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо

установить

на

товары

(услуги),

чтобы

завладеть

частью

рынка,

обе спечить

конкурентоспособность

данного

товара

по

ценовым

показателям

и

определить

объем

прибыли.

Литература

1.

Вальтух К.К. Общий уровень цен. Теория. Статистические исследования / К.К.

Вальтух. - М.: Янус-К, 2017. - 220 c.

2.

Герасименко В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 422

c.

3.

Бузырев В.В. Основы ценообразования и сметного нормирования в строительстве /

В.В. Бузырев, А.П. Суворова, Н.М. Аммосова. - М.: Феникс, 2017. - 256 c.

4.

Джон

Л.

Дейли

Эффективное

ценообразование

-

основа

конкурентного

преимущества / Джон Л. Дейли. - М.: Вильямс, 2016. - 304 c.

5.

Крэм Т. Классная цена. О секретах умного ценообразования / Т. Крэм. - М.: Олимп-

Бизнес, 2015. - 355 c.

6.

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: БЕК, 2015. - 368

c.

7.

Лабзунов П. П. Управление ценами и затратами в современной экономике / П.П.

Лабзунов. - М.: Книжный мир, 2017. - 288 c.

8.

Долан Р. Дж. Эффективное ценообразование / Роберт Дж. Долан, Г. Саймон. - М.:

Экзамен, 2016. - 416 c.

9.

Салимжанов И.К. Ценообразование. Учебник / И.К. Салимжанов. – М.: Высшая

школа, 2017. - 304 c.

10.

Марн М.В. Ценовое преимущество / М. В. Марн, Э. В. Регнер, К. К. Завада. - М.:

Альпина Паблишер, 2017. - 320 c.

11.

Липсиц И.В. Ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: Экономистъ, 2016. - 448 c.

12.

Андреева Т.В. Цепочка создания стоимости продукта. Формирование и оценка

эффективности / Т.В. Андреева. - М.: Инфра-М, РИОР, 2016. - 170 c.