Муниципальное бюджетное образовательное учреждение

«Крест-Хальджайская средняя общеобразовательная школа

имени Героя Советского Союза Ф.М.Охлопкова»

Лингвистические

и

грамматические

особенности

языка журнальной и газетной рекламы

Выполнила: Николаева Мария Афанасьевна,

учительница русского языка и литературы

МБОУ «Крест-Хальджайская СОШ имени

Героя Советского СоюзаФ.М. Охлопкова»

МР «Томпонский район» РС(Я)

2018г.

1

Оглавление

1. Введение…………………………………………………………………………2

2. Основная часть: ………………………………………………………………....4

2.1.Некоторые особенности рекламы…………………………………………...4

2.2. Аспекты рекламного текста…………………………………………………4

2.3. Композиция рекламного текста……………………………………………..4

2.4.Язык и стиль газетной и журнальной рекламы…………………………….5

2.5. Итоги исследовательской работы…………………………………………..10

3.Заключение ………………………………………………………………………11

4.Использованная литература ……………………………………………………12

2

Введение

РЕКЛАМА (франц. reclame - от лат. reclamo - выкрикиваю) - информация о

потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них;

популяризация произведений литературы, искусства и др. Распространение сведений о

лице, организации.

Современными средствами Рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши,

бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины,

вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В

индустриально развитых странах 1-е место занимает газетно-журнальная

реклама

(около 40%), 2-е — телевизионная, 3-е — радиореклама.

Создание

рекламного

текста

является

завершающим

этапом

длительного

и

кропотливого

процесса:

составлению

рекламного

текста

предше ствуют

подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ

рекламного

дела,

культурных,

социальных

и

экономических

факторов.

Создание

рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной

совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует

знания

определенных

правил

и

закономерностей,

в

том

числе

правил

построения

грамотного и выразительного текста. Очевидно, что для создания рекламного текста

необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому

нужно учиться.

Основная

цель

рекламного

текста

–

привлечь

внимание,

вызвать

интерес

и

стимулировать

сбыт.

Для

достижения

этой

цели

составители

рекламного

текста

обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов.

Рекламный

текст

должны

отличать

доходчивость,

яркость,

лаконичность,

экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы

требуют от

создателей рекламы максимальной точности при передаче информации,

выразительности, профессионализма.

Тема

моей

исследовательской

работы:

«Лингвистические

и

грамматические

особенности языка газетной и журнальной рекламы».

Обоснование. Сейчас в России языку рекламы, его стилю еще не уделяется

достаточного

внимания

и,

как

следствие,

наблюдается

засилье

речевых

штампов

(«правильный выбор», «верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и т.д.).

Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы. В

результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой. Конкурентная

3

борьба

на

рынке

рекламы

заставляет

искать

все

новые

и

новые

средства

выразительности. Дж.Д.Рокфеллер говорил, что «умение общаться с людьми – это тот же

товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе».

Актуальность выбранной темы: Рекламный текст – особый вид творчества,

использующий свои правила и приемы. Непонимание того, что рекламное объявление

надо писать совсем не так, как книгу или статью, приводит к неэффективности рекламы.

Вопрос языка рекламы мало изучен. Особый интерес вызывают обороты речи, так

называемые

стилистические

фигуры,

усиливающие

выразительность

высказывания,

психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать.

Новизна работы заключается в том, что помимо анализа текстов

рекламы с

точки

зрения

норм

литературного

русского

языка,

предпринята

попытка

отследить

динамику представления тематической и композиционной структуры текстов рекламы в

республиканской

общественно-политической

газете

«Якутия»,

в

журнале

«Уйэ»,

в

рекламном журнале «Ле Монти»

Объект исследования - тексты реклам вышеназванных изданий .

Предмет исследования - языковые нормы рекламных тексов, содержащихся в

данных изданиях .

Цель

исследования

-

изучение

специфики

языка

газетной

и

журнальной

рекламы.

Для решения поставленной цели были определены следующие задачи:

1.Систематизировать

основные

характеристики

современных

рекламных

текстов.

2.Описать общие и дифференцированные черты рекламных текстов.

3. Провести лингвистический анализ текстов реклам.

4.Определить модель оптимальной структуры составления текстов рекламных продуктов.

Практическая

ценность

работы

заключается

в

возможности

использования

теоретических

положений,

материалов

и

результатов

проведенного

сравнительно-

лингвистического

анализа

в

практической

деятельности,

связанной

с

составлением

рекламных текстов.

4

Некоторые особенности рекламы

Создавая рекламы, нельзя не учитывать некоторые ее особенности:

Краткость. В противном случае клиент может неправильно ее воспринять.

Легкость усвоения. Чем быстрее усваивается информация, тем она дольше сохраняется в

памяти.

Последовательность

изложения

материала.

Вся

важная

информация

должна

быть

представлена в начале и в конце рекламного сообщения.

Аспекты рекламного текста

Намного

лучше

запоминается

разнообразный

и

оригинальный

материал.

Если

информация противоречит привычным для человека понятиям и убеждениям – она может

быть неправильно воспринята.

Рекламу нужно создавать с учетом последних тенденций общественной жизни, выявить

которые помогают различные методы социальных опросов.

По характеру информации, содержащихся в рекламных сообщениях, рекламу можно

разделить на коммерческую, политическую и социальную.

Выполняя коммуникативную функцию, информация в рекламном издании включает в

себя

три

взаимосвязанных

аспекта:

синтаксический

(структурный),

семантический

(смысловой) и прагматический (ценностный, т.е. приносящий денежную прибыль). На

наш взгляд, особенно значимы первые два аспекта, потому что кроме привлекательного

художественного оформления реклама обязательно должна нести потребителю ещё и

культуру речи.

Композиция рекламного текста

Современная реклама включает в себя целый комплекс средств, приёмов, направленных

на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг. Традиционно композиция

рекламы

состоит

из

следующих

блоков:

слогана

(девиза),

завязки

(зачина),

информационного блока и дополнительной информации. В практике отдельные блоки

могут объединяться или не включаться.

5

Слоган

играет

важнейшую

роль

в

композиции

текста.

Слоган

–

это

стержень

в

психологии

воздействия

рекламы

на

потребителя.

Он

используется

во

всех

видах

рекламы и может стать цементирующей идеей целой рекламной компании.

Основа слогана – это ключевые слова, которые постоянно оказывают воздействие на

психику человека. Слоган обещает счастье, удовольствие, экономию денег, благополучие,

здоровье, интересные путешествия и т.д. («При покупке бытовой техники – вторая вещь

бесплатно!», «Дешевле не бывает», «Доступные модели», «Ваша мебель»).

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи,

особенно

разговорного.

Задача

рекламной

фирмы

состоит

в

том,

чтобы

оценить

правильность

выбора

«интонации»

текста,

уместности

использования

тех

или

иных

языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов

разговорного стиля наиболее подходящее средство. Действительно, рекламодатель все

время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю,

рассуждает вместе с ним, как бы ведёт доверительную беседу, готов безвозмездно или

почти даром помочь в приобретении как покупки недорогой, но качественной мебели, так

и самого престижного, но опять же недорогого автомобиля. Вот почему непременной

принадлежностью

рекламных

текстов

являются

выражения

с

местоимением

«вы»:

«Знаете ли вы...», «Вы сможете...», «Предлагаем вам на выгодных для Вас условиях

кредит...». Это стилевая особенность наружной рекламы.

Язык и стиль газетной и журнальной рекламы

При

анализе

непосредственно

рекламного

материала

мы

постарались

выяснить,

как

рекламные компании «владеют» языком, соответствуют ли рекламные издания языковым

нормам,

умеют

ли

использовать

языковые

средства,

подчиняя

их

цели

речевого

воздействия. Профессионально выполненное сообщение не может не учитывать законов

этих норм, т.к. превращение объективной информации о товаре в рекламное послание

осуществляется во многом с помощью языковых средств.

Нами было исследовано 8 текстов рекламы в журнале «Ле Монти», 23 текста - в журнале

«Уйэ», 20 текстов - в газете «Якутия».

Сегодня содержание рекламы в основном коммерческого вида (51 рекламный текст, из

них 16 рекламируют услуги, 30 - товары) и социального (5 текстов), причём социальных

реклам гораздо меньше, чем коммерческих примерно в 9 раз. Рекламы политического

характера

отсутствуют.

Они,

видимо,

появляются

только

в

предвыборные

дни.

Социальные рекламы на экологическую тему, к сожалению, отсутствуют вообще.

6

Исследуя язык реклам, мы пришли к выводу, что газетная и журнальная реклама в

основном сводится к следующему:

1. Действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише — так

называемые

«ключевые

слова»,

вызывающие

у

человека

эмоции

и

способствующие

формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве

оценочных

клише

чаще

всего

употребляются

прилагательные

«комфортный»,

«стильный»,

«красивый»,

«лучший»,

«удобный»,

«специальный»,

«верный»,

«качественный»,

«золотой»,

«экономный»

и

др.

Сами

ключевые

слова

не

имеют

экспрессив ной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект

положительной оценки.

Читатель после знакомства с рекламным материалом должен его хорошо запомнить.

Понятна ли схема действия клиента? Конечно! В «трудную» минуту человек вспоминает,

что его проблема разрешима, стоит только позвонить по нужному телефону.

2 . Создавая рекламный текст, прежде всего, полезно знать специфику использования

различных частей речи.

2.1.

При отборе слов рекламодатели используют небольшое количество глаголов, как

правило,

в

повелительном

наклонении

(всего

25,т.е.

50

%

от

общего

количества

исследованных рекламных текстов). Такие глаголы побуждают к действию, делают текст

динамичным: « Выбери свой подарок»-магазин сувениров и подарков; «Напоите

вашу кожу!»- рекламная фирма «Ив Роше»; «Пора брать скидки!» - маг. «Виктория»,

«Сделай

свой

выбор

–

живи

комфортно!»

-

реклама

фирмы

«Жалюзи ROOM».

«Приоткройте секреты мироздания, познайте тонкий мир души и тела вместе с журналом

«Кистэлэн куус»

2.2. Для языка рекламы характерна более высокая доля существительных по сравнению с

другими частями речи (глаголами, наречиями, прилагательными). Это, на наш взгляд,

вполне оправданно, т.к. рекламируются товары (мебель, косметика, одежда) и услуги

( банковские, строительные, косметические, изготовление штор и т.п.)

2.3. Местоимения. В рекламном обращении нежелательно использование местоимения

«мы». Говоря «мы», рекламодатель

имеет в виду себя (производителя, продавца) и

рассказывает о себе. Нежелательны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель

гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах,

интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «вы» и «ты» («Ведь Вы

этого достойны», «Мир, созданный для тебя»).

2.4. Прилагательные. В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они

вызывают конкретные

ассоциации

и

несут

необходимую

информацию. Вместе с тем

7

текстовики

зачастую

используют

прилагательные,

не

несущие

никакой

конкретной

информации («хороший», «лучший», «замечательный», «особенный» и пр.). Да и образы,

ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не

оказывает

воздействия.

А

вот

если

мы

употребим

определения,

характеризующие

конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации.

Например,

не

«хороший

вкус»,

а

«вяжущий»,

«терпкий»,

«пряный»,

«смолистый»,

«хвойный», «мягкий» и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного

образа, делают его предметным, подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача

рекламиста — найти точный эпитет.

3. Синтаксический строй рекламного обращения.

3.1.

Текст,

как

правило,

состоит

из

простых,

часто

односоставных

предложений,

упрощенных

грамматических

конструкций:

«разнообразие

лакомых

удовольствий»-

фирма «Ив Роше», «Высокие сапоги для высоких целей» - фирма «Ле Монти», «Радио

KIIN»в

журнале

«Уйэ»,

«Теплые

новинки

для

прохладных

дней»,

«В

этом

сезоне

королевская походка Вам обеспечена»- фирма «Ле Монти» , «Чистое решение» - запчасти

для

автомашин;

«Техника

высокого

полёта»,

«Всегда

низкие

цены»,

«Электронные

манки»-газета «Якутия»

3.2.

Неполные

предложения

тоже

широко

используются

в

рекламе.

В

таких

предложениях отсутствуют один или несколько членов. Чаще всего в них опускается

глагол, который понятен из контекста или ситуации: «Турбазы — в живописных местах

на берегах рек и озер», «Electrolux, Bosch, Ardo — вот только неполный перечень марок

бытовой

техники,

которые

можно

приобрести

в

магазине...»,

«Сыр

"Олтерманн"

—

вкусный кусочек солнца». Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее

б о л е е

л а к о н и ч н о й

и

ч и т а б е л ь н о й .

Особенно

эффективно

использовать

такой

экспрессивный

динамичный

синтаксис

в

случаях, когда требуется большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет

лучше

восприниматься.

Например:

«Русский

страховой

банк

привлекает

свободные

денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет

страхование валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию».

В этом случае в предложениях опущены именительные. Такой текст динамичен, в нем

есть четкая структура, мысли отделены одна от другой, выделены ключевые глаголы и

поэтому он легче воспринимается по сравнению с простым описанием предложений.

4. Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы.

4.1.

В рекламных продуктах используется антитеза, которая позволяет подчеркнуть

достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Выбор

ваш - подарок наш» - реклама торговой компании «ДЭУ ЛЕНА», «Теплые новинки для

8

прохладных дней» фирма «Ле Монти», параллелизм («нет-прыщам, нет проблемам»-

фирма «Ив Роше»); лексический повтор («Высокие сапоги для высоких целей»- фирма Ле

Монти).

4.2. В некоторых рекламных текстах можно наблюдать написания иноязычных слов в

оригинале. Это допустимо, т.к. указываются иностранные производители, выступающие

либо в качестве самих продавцов, либо, разрешив пользоваться своей фирменной маркой

(названием): « Жалюзи ROOM», «интернет магазин SEVEN», «Радио KIIN»

4.3. Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению

читателя. При их использовании разработчик текстов старается предугадать вопросы

потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:

Г д е

о т д о х н у т ь

в е ч е р о м

в д в о е м ?

П о п р о б о в а т ь

и з ы с к а н н о е

б л ю д о ?

П о т а н ц е в а т ь

п о д

н е г р о м к у ю

м у з ы к у ?

Ресторан «Тет-а-тет».

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность

изложения,

привлекают

внимание,

вызывают

активный

интерес

со

стороны

потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные

обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия.

Встречаются рекламные тексты оригинальные, неповторимые в деталях, занимательные,

остроумные. В них удачно используются вопросительные предложения, побудительные.

Такой приём способствует созданию необходимого эмоционального настроя у читателей

(Хотите, чтобы ваши вклады росли вместе с вашими детьми? «Альфакредит»- надежный

друг вашей семьи!), « Уверенная походка - Ваш козырь!»- фирма «Ле Монти»

5. Знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать

внимание читателей к содержанию.

5.1.

Особенно часто используется тире, при чем нередко его постановка связана с

интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова («Сделай свой

выбор – и живи комфортно!», «Окна – приятно посмотреть".

5.2.

Двоеточие

используется

в

конструкциях,

распадающихся

на

две

части:

первая

называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию.

5.3. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Всё

остальное

подчиняется

нормам

русского

языка.

.

Такие

предложения

играют

роль

сигналов, указывают

на

важность

рекламной

информации,

несут

большой

заряд

экспрессии,

эмоций.

Хорошая

реклама

должна

быть

эмоциональной.

С

помощью

9

восклицаний

можно

стимулировать

действие,

включив

в

объявление

следующие

побудительные

слова:

бесплатно,

скидки,

экономия,

новинка,

по

ценам

завода-

изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе

магазина

строительных

материалов

«Приходите

посмотреть

на

наши

обструганные

цены!»

10

Итоги исследовательской работы

1.

Реклама создается с учетом последних тенденций общественной жизни.

2.

Рекламный

текст

–

особый

вид

творчества,

использующий

свои

правила

и

приемы. Профессионально выполненное сообщение не может не учитывать законов

норм

языка,

т.к.

превращение

объективной

информации

о

товаре

в

рекламное

послание

осуществляется

во

многом

с

помощью

языковых

средств.

Необходимо

осознавать, что в настоящее время навязчивый язык рекламы становится важным

фактором культуры и культурного развития.

3.

Реклама, несомненно, это печатный продукт, поэтому рекламные тексты должны

создавать люди со специальным образованием.

Работа по составлению рекламного

текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и

соответствующей профессиональной квалификации.

4.

Задача рекламной фирмы состоит в том, чтобы оценить правильность выбора

«интонации»

текста,

уместности

использования

тех

или

иных

языковых

средств

разных стилей в рекламе данного товара.

5.

Особый

интерес

вызывают

обороты

речи,

так

называемые

стилистические

фигуры,

усиливающие

выразительность

высказывания,

психологиче ски

воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать.

Заключение

11

Работая с различными рекламными текстами, мы узнали много нового и интересного не

только с точки зрения техники выполнения рекламной продукции, но и с точки зрения

норм языка, повысили не только грамотность речи и письма, но и расширили свой

кругозор.

Нам интересно было осваивать азы анализа языка рекламных текстов. Мы нашли в

интернете несколько интересных статей («Типологические и структурные особенности

рекламного

языка»,

«Реклама

и

стадии

жизненного

цикла

товара»,

«Общая

характеристика языка рекламы»), которые помогли нам в наших исследованиях. В этих

статьях подчеркивается, что назначение рекламы в современном мире не исчерпывается

ролью «двигателя торговли».

Но также узнали, что некоторые рекламные тексты не всегда доказательны, в своём

содержании, не избегают отвлечённости. («Ваша новая мебель», «Галерея мебели», «Дом

мебели», мебель от «Виктории», «Продуктивная экономика»). В рекламе товаров и услуг

определения «новая мебель», «надёжные окна» и др. мало что говорят читателю, не

содержат конкретной информации. На наш взгляд, такие рекламные издания содержат

только юридический адрес, лучше употребить, например, определения, характеризующие

цвет, стиль, дизайн, форму товара, которые ясно можно представить.

Также, спорно с нашей точки зрения, использование иностранной буквенной символики

вперемежку

с

русской:

Например,

в

журнале

«Уйэ»

реклама

Радио KIIN,

звучание

якутское (в переводе на русский «Центр») написано английскими буквами. Уверены, что

не следует злоупотреблять иноязычной лексикой, когда это ничем не оправданно.

Надо всегда помнить, что миссия рекламы – создать душевный комфорт человеку в его

повседневной жизни. Это самая главная заповедь рекламного дела.

Использованная литература

12

1.. Розенталь Д.Э. Вопросы русского правописания. Практическое руководство. — М.,

1962.

2. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст: семиотика и

лингвистика. — М., 2000.

3. Э.Е.Старобинский. Самоучитель по рекламе. — М.: Интел-синтез, 1999. - 352 с

4 .

С л о в а р ь

р у с с к о г о

я з ы к а

/

Г л .

р е д .

С .

П .

О б н о р с к и й .

50000 слов. М.: Гос. изд. Иностранных и национальных словарей, 1949. XVIII, 968 с.

13