Управление ассортиментной политикой

Для проведения соответствующей оценки необходимо построить трехфакторную модель, раскрывающую взаимосвязь между прибылью компании, количеством наименований продукции и уровнем рентабельности по отдельным видам продукции. Вышеописанная взаимосвязь может быт

ь отражена следующим образом:

соответствующей оценки необходимо построить трехфакторную модель, раскрывающую взаимосвязь между прибылью компании, количеством наименований продукции и уровнем рентабельности по отдельным видам продукции. Вышеописанная взаимосвязь может быть отражена след

ующим образом:

Д л я

о ц е н к и

в о з д е й с т в и я

и з м е н е н и й

в

а с с о р т и м е н т н о й

п о л и т и к е

к о м п а н и и

н а

ф и н а н с о в ы е

р е з у л ь т а т ы

е е

д е я т е л ь н о с т и

н е о б х о д и м о

п р о в е с т и

ф а к т о р н ы й

а н а л и з

ф о р м и р о в а н и я

п р и б ы л и

с

ц е л ь ю

о п р е д е л е н и я

в к л а д а

в

ф о р м и р о в а н и е

п р и б ы л и

р а с ш и р е н и я

а с с о р т и м е н т н ы х

п о з и ц и й

и

у р о

в н я

р е н т а б е л ь н о с т и

п о

у ж е

и м е ю щ и м с я

п о з и ц и я м .

Для проведения соответствующей оценки необходимо построить трехфакторную модель, раскрывающую взаимосвязь между прибылью компании, количеством наименований продукции и уровнем рентабельности по отдельным видам продукции. Вышеописанная взаимосвязь может быт

ь отражена следующим образом:

Каждый

товарный

ассортимент

требует

собственной

стратегии

маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой

поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд

ответственных

решений

относительно

широты

товарного

ассортимента

и

товаров, его олицетворяющих



29



.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение

относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если

можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком

широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые

фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками

исчерпывающего

ассортимента

и/или

добивающихся

завоевания

большой

доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их

меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров

не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой

прибыльности

своего

бизнеса,

имеют

обычно

суженый

ассортимент

доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент расширяется. Расширить

товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или

насыщая



13



.

Политика

изменения

ассортимента

может

базироваться

на

трех

подходах:

1. Вертикальное

изменение.

Данный

процесс

является

составной

частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен

на

расширение/сужение

производства,

связанного

с

самостоятельным

выпуском

тех

комплектующих,

которые

ранее

закупались

у

сторонних

поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения

своей продукции.

2. Горизонтальное

изменение.

Одна

из

составляющих

политики

горизонтальной

диверсификации.

Представляет

собой

изменение

ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных

направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в

рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.[19]

Уп р а вл е н и е

а с с о рт и м е н том

п р ед п ол а га е т

ко о р д и н а ц и ю

взаимосвязанных

видов

деятельности

-

научно-технической

и

проектной,

комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы,

стимулирования

спроса.

Трудность

решения

данной

задачи

состоит

в

сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели

оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных

целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться,

что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для

удобства

производственных

подразделений

предприятия,

нежели

для

потребителя. [11]

В

управлении

ассортиментом

предприятия

можно

выделить

также

четыре

основные

функции

управления:

планирование

ассортимента,

организация ассортимента, координация ассортимента и его контроль.

Рассмотрим эти функции более подробно:

1. Планирование ассортимента - это процесс определения программы

действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и

всех видов ресурсов организации.

2. Организация

ассортимента

-

это

распределение

задач

между

отдельными

подразделениями

или

работниками

предприятия

по

формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

3. Координация

ассортимента

-

это

обеспечение

согласования

принципов

управления

ассортиментом

со

стратегическими

целями

предприятия.

4. Контроль

ассортимента

-

это

вид

управленческой

деятельности,

связанный с формированием информации о состоянии и функционировании

ассортимента

(учет),

изучением

данных

об

ассортименте

(его

анализ),

работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей,

эффективности

ассортиментных

стратегий,

успехов

и

просчетов

в

использовании средств и методов управления ассортиментом. [11]

Для

планирования

ассортимента

предприятия

используется,

как

правило,

первичная

маркетинговая

информация

и

вторичная

внешняя

информация.

Если функция планирования ассортимента необходима для постановки

целей и задач достижения ассортимента определенной широты, глубины и

качества, то функция организации ассортимента призвана реализовать их, то

есть построить коммуникационную систему, формирующей ассортимент. Она

включает методы и субъекты управления ассортиментом.

В качестве субъектов управления ассортиментом выступают: персонал

организации,

потребители

и

поставщики,

которые

прямым

и

косвенным

способом влияют на качественные характеристики ассортимента.

Функция

координации

в

управлении

ассортиментом

органически

соединяет

ассортиментную

политику

организации

с

ее

стратегическими

планами.

В

рамках

данной

функции

осуществляется

формирование

ассортиментного

портфеля,

выделение

стратегических

групп

товаров,

стратегии торговых надбавок.

Функция

контроля

ассортимента

связана

с

такими

областями

менеджмента, как управление товарными запасами, управление поставками, а

также подразумевает повседневный контроль структуры ассортимента. [10].

Повышение эффективности управления ассортиментом предполагает

проведение совершенствования ассортиментной политики предприятия.

Совершенствование ассортиментной политики - это количественные и

качественные

изменения

состояния

набора

товаров

для

повышения

его

рациональности.

Расширение

товарного

ассортимента

может

происходить

и

за

счет

добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько

причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получить дополнительные прибыли;

2)

попытка

удовлетворить

дилеров,

жалующихся

на

пробелы

в

существующем ассортименте;

3)

стремление

задействовать

неиспользуемые

производственные

мощности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5)

стремление

ликвидировать

пробелы

с

целью

недопущения

конкурентов.

Совершенствование ассортиментной политики может осуществляться

по следующим направлениям:

сокращение,

расширение,

стабилизация,

обновление.

Данные виды направлений связаны между собой и зачастую дополняют

друг друга.

Существует

целый

ряд

причин,

которые

могут

обусловливать

необходимость

сокращения

ассортимента:

падение

спроса

на

товар;

недостаток

оборотных

средств

у

предприятия;

низкая

оборачиваемость

товаров;

изменение

формата

предприятия

(с

более

крупного

на

менее

крупный) и др. [13]

В

условиях

экономического

роста

сокращение

ассортимента

осуществляется,

как

правило,

за

счет

дешевых

продовольственных

и

непродовольственных товаров. В условиях кризиса, напротив, сокращение

ассортимента осуществляется за счет дорогих имиджевых товаров.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей,

так

как

товары

начинают

подрывать

сбыт

друг

друга,

а

потребители

оказываются

сбитыми

с

толку.

Поэтому

коммерческие

работники

потребительской

кооперации

должны

четко

представлять,

на

каких

покупателей они рассчитывают, в какой конкурентной обстановке предстоит

вести работу и др. Для этого считается возможным использовать широко

применяемый в рыночной экономике метод АВС-анализа



29



.

В

условиях

экономического

роста

сокращение

ассортимента

осуществляется,

как

правило,

за

счет

дешевых

продовольственных

и

непродовольственных товаров. В условиях кризиса, напротив, сокращение

ассортимента осуществляется за счет дорогих имиджевых товаров.

Список использованных источников

1.

Васильев Г.А. Маркетинг. / Г.А. Васильев. – М.: Юнити, 2014. – 208 с.

2.

Виханский

О.С.

Стратегическое

управление:

Учебник

/

О.С.

Виханский. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарини, 2013. – 224 с.

3.

Дашков

Л.

П.,

Памбухчиянц

В.

К.

Организация,

технология

и

проектирование

торговых

предприятий.

/

Л.

П.

Дашков.

–

М.:

Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2014. – 400 с.

4.

Портер

М.

Конкурентное

преимущество:

как

достичь

высокого

результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер; пер. с англ. Е.

Калинина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 715 с.

5.

Беляевский

И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,

прогноз: Учебное пособие для вузов / И.К Беляевский. - М.: Финансы

и статистика, 2014. - 319 с.